買酒、喝酒的女性消費者是個相當(dāng)龐大的群體。
但最近幾年，酒飲品牌開始更側(cè)重將這部分群體視為細(xì)分市場看待，推出了多款專門針對女性的酒飲產(chǎn)品。
2018 年，旺旺推出新品“莎娃 SAWOW”果酒、三得利的“微醺(HOROYOI)”預(yù)調(diào)酒進(jìn)入中國市場、尊尼獲加(Johnnie Walker)推出了副品牌 Jane Walker。甚至糖水公司可口可樂在日本的新品，罐裝氣泡酒精飲料檸檬堂(Lemon-Dō)定位的也是女性市場。
2019 年這股趨勢可能仍將延續(xù)，百威是其中之一。2 月 8 日，百威推出了 RITAS Spritz 罐裝葡萄酒/雞尾酒產(chǎn)品線，這是百威針對女性消費群體的新產(chǎn)品。
作為配套營銷，百威還在今年格萊美獎期間投放了廣告。
RITAS Spritz 這次推出了 3 款新口味，包括白桃味桃紅葡萄酒(White Peach Rosé)、橙子香梨味桑格利亞雞尾酒(Pear Orange Sangria)以及草莓桑格利亞雞尾酒(Strawberry Blueberry Sangria)。
除了新口味外，百威在新品上強調(diào)“更低的酒精含量”。
“作為一個品牌，我們想要代表的不僅僅是瑪格麗特，”在百威負(fù)責(zé) Beyond Beer Brands 業(yè)務(wù)的副總裁切爾西·菲利普斯(Chelsea Phillips)說，“RITAS 的宗旨是擁抱大膽的個性和一種派對的心態(tài)。這項最新的創(chuàng)新是為了滿足消費者對即飲飲料日益增長的需求。隨著 Spritz(雞尾酒)成為消費者首選的飲料，罐裝葡萄酒的數(shù)量也在上升，我們覺得沒有更好的時機來改變 RITAS Spritz 的現(xiàn)狀。”
Beyond Beer Brands 業(yè)務(wù)部門主要包括無酒精飲料等產(chǎn)品。
這次的 RITAS Spritz 產(chǎn)品線屬于百威 2017 年重新包裝的品牌 Ritas。2017 年 3 月，百威將 2012 年推出的“類啤酒”品牌 Lime-A-Rita 改名為 Ritas，專門面向女性消費者。Lime-A-Rita 是一款喝上去有瑪格麗塔雞尾酒味道的啤酒。
Lime-A-Rita 品牌的調(diào)整主要是銷量不佳。2015 年第四季度，Lime-A-Rita 沒能延續(xù)剛推出時的暢銷，銷量下降 23%。
百威希望加大市場營銷的努力也沒有換來業(yè)績好轉(zhuǎn)。2017 年 6 月，該品牌結(jié)束了與創(chuàng)意代理 FCB 芝加哥辦公室的合作。根據(jù) Kantar Media 的數(shù)據(jù)，百威 2016 年在該品牌的市場營銷上投入了 1500 萬美元，相當(dāng)于 2015 年的 1.6 倍。
從產(chǎn)品配方、包裝，Ritas 品牌避開了“特別口味的啤酒”，包裝上也不再強調(diào) Bud Light 的標(biāo)識。
至于雞尾酒，這主要是適應(yīng)女性消費者的口味。女性消費者相對啤酒更偏好紅酒與烈酒。2017 年時任 Lime-A-Rita 高級主管的 Selena Kalvaria 給出的一組數(shù)字是，美國女性每年飲用 3000 萬桶啤酒，但飲用的葡萄酒和烈性酒達(dá)到 1.2 億桶。
在過去幾年，專門針對女性消費者的酒飲品牌很難說實際獲得了成功。包裝設(shè)計、口感、市場營銷上過分強調(diào)女性形象，很容易招致這部分消費群體的反感，“很多女性在看到專門為女性設(shè)計的紅酒時，可能還會有種被歧視的感覺反而掉頭就走。”
百威在 Lime-A-Rita 上將整個品牌與女性綁在一起的嘗試就沒有成功。百威在市場營銷上強調(diào) Lime-A-Rita 品牌是“專為女性提供，由女性制造(for women, by women)”，強調(diào)該產(chǎn)品的釀酒師、市場營銷人員全都是女性。
Johnnie Walker 去年推出的特別款 Jane Walker 也遭受了批評。有批評認(rèn)為，女性消費者不希望被單獨區(qū)隔，Jane Walker 產(chǎn)品的推出反而沒有讓女性消費者參與到對話中。
但現(xiàn)在這股針對女性的酒飲品牌、特定產(chǎn)品，除了女性對雞尾酒的偏好外，罐裝雞尾酒帶來的便利性也促成了增長。事實上，雞尾酒、罐裝雞尾酒的市場最近幾年的增長仍然不錯。
市場調(diào)研公司英敏特在 2017 年 12 月的報告中預(yù)測，烈酒基底的罐裝雞尾酒在 2017-2022 年間的增長率將達(dá)到 24%。報告中提到，消費者選擇的理由包括篩選后的口味、更好的工藝以及質(zhì)感。
三得利的 HOROYOI 可能是個案例。三得利在 2018 年業(yè)績中提到，其罐裝即飲業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù) 11 年增長。三得利在 2018 年的罐裝即飲業(yè)務(wù)銷量達(dá)到了 47532 萬升，同比增長 10%，連續(xù) 14 年創(chuàng)下新高。其中，HOROYOI 產(chǎn)品線銷量達(dá)到 9648 萬升，同比增長 7%。
罐裝帶來的便利性也成為了吸引力的一部分。“你有了便利性的趨勢，你有一個生活方式的事情發(fā)生，然后你有了現(xiàn)在的罐裝現(xiàn)象。”Breakthru Beverage Group 副總裁 Kevin Roberts 在 2017 年年底接受采訪時稱，“你把這三樣?xùn)|西放在一起，然后你再加上一個正在變化、進(jìn)入其他品類的消費者，這對預(yù)調(diào)酒是一個非常激動人心的時刻。”Breakthru Beverage Group 是全美最大的酒飲經(jīng)銷商之一。
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