無印良品母公司良品計劃此前公布的財報顯示，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外擁有497家門店，其中中國大陸最多，達(dá)到256家，占海外門店的一半以上。
然而，在龐大的中國市場，已經(jīng)走過14年的無印良品自去年開始顯露出一些“有心無力”。
去年10月份，良品計劃發(fā)布2019財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售首次出現(xiàn)下跌，同比下降2.2%。不久前公布的2020財年一季度（2019年3月至2019年5月）財報顯示，報告期內(nèi)，良品計劃在中國市場的可比銷售跌幅已升至4.9%。
對于近年來中國市場業(yè)績增速放緩的主要影響因素，無印良品在回應(yīng)《國際金融報》記者時解釋稱“主要是庫存的原因”。“一方面是由于我們內(nèi)部更換了出入庫的流通管理系統(tǒng)，另一方面，基礎(chǔ)潤膚系列的化妝水庫存也少，但現(xiàn)在問題已經(jīng)得到了解決。”
但業(yè)內(nèi)人士并不這么認(rèn)為。朱悅指出，無印良品近年來業(yè)績受挫有多方面原因，包括市場競爭愈加激烈分流消費者、品牌定位錯位以及本地供應(yīng)鏈能力相對不足等。
朱悅表示，不同于其在日本打造的大眾品牌定位，無印良品在中國成了代表消費升級的中高端生活方式品牌，是中高檔購物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配。隨著市場信息和商品價格的逐漸透明，其高于日本市場超過兩倍的定價策略逐漸遭到中國消費者的詬病。此外，目前無印良品中國市場的產(chǎn)品供給仍然在很大程度上依賴日本市場，即使是OEM中國代工產(chǎn)品也需要發(fā)回日本重新分揀，再出口到中國。盡管無印良品已在北京和上海建造亞洲物流中心，但兩個物流倉僅能供給約1000種貨品，大量產(chǎn)品仍需日本本土的支持。較長的供應(yīng)鏈導(dǎo)致無印良品的上新周期較慢，且物流、倉儲成本壓力較大。
為了留住更多的中國消費者，無印良品此前于中國市場已經(jīng)進行數(shù)次降價。2018年9月，無印良品在官方網(wǎng)站發(fā)布公告指出，自8月24日起開始實行第九次新定價，下調(diào)部分產(chǎn)品在中國市場的售價，平均幅度為20%�！秶H金融報》記者注意到，今年來，其也多次在官方微信公眾號上發(fā)布產(chǎn)品降價通知。
著名營銷專家陳瑋此前向記者表示，降價行為將幫助無印良品在中國接觸到更大的受眾群體，讓無印良品在中國“更親民”。更為重要的是，無印良品希望通過降價來與對手競爭。
但亦有零售行業(yè)人士告訴記者，如果無印良品將售價降低到一定程度，則會在中國消費者心目中留下廉價品牌的印象，與其在中國市場的定位不符。另外，無印良品近年來頻頻被曝出產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題，其品牌形象在中國消費者已經(jīng)大打折扣。
【行業(yè)觀察】
大眾零售業(yè)群狼環(huán)伺
在中國市場，無印良品正遭遇越來越多風(fēng)格類似的競爭者“圍剿”。
此前就有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報》記者指出，在日本，無印良品的對手也許只是亞馬遜，而在中國，無印良品要面對的不僅是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的線下實體店對手，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、京東京造、淘寶心選等一系列線上電商對手。
比如，早期定位是“日本時尚休閑百貨”后期改為“日本快時尚設(shè)計品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品，其定位幾乎與無印良品如出一轍。以價格取勝的名創(chuàng)優(yōu)品成立僅3年多，就已在全球開了1800多家店鋪。另一強大對手網(wǎng)易嚴(yán)選，最初上線時就把與無印良品代工廠進行合作當(dāng)做賣點，用著與無印良品相同的制造商，價格只是無印良品的一半。
有業(yè)內(nèi)人士指出，諸多模仿無印良品極簡風(fēng)格的生活品牌近年來擴張較快，在無印良品沒有染指到的部分一二線城市也有出現(xiàn)。
營銷專家路勝貞告訴《國際金融報》記者，無印良品在中國遇到的同質(zhì)同類店鋪品牌越來越多，競爭進一步加劇，名創(chuàng)優(yōu)品、鹿島、世紀(jì)聯(lián)華·鯨選體驗店等同類店鋪的模仿和競爭分流了無印良品的客流和客戶忠誠度。而這也是其業(yè)績表現(xiàn)“降溫”的一個重要原因。
“國內(nèi)企業(yè)跑太快了，反襯出無印良品慢了。中國企業(yè)模仿能力以及突破能力太強，無印良品這幾年看起來就有點步履蹣跚。”對于無印良品中國市場的情況，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平這樣指出。他認(rèn)為，任何業(yè)態(tài)都有生命周期，除非賦予它新的內(nèi)涵，才能再度引領(lǐng)市場。
那么，在激烈的外部競爭環(huán)境下，無印良品中國市場的發(fā)展未來要何去何從？
“事實上，MUJI一直以來并沒有去研究‘對手的產(chǎn)品’，只是用心地去觀察中國顧客的生活，再把這種觀察用到商品開發(fā)和開店策略里。”日前，在回復(fù)記者關(guān)于外部競爭的問題時，無印良品方面這樣指出。顯然，無印良品仍信心滿滿。
路勝貞表示，現(xiàn)在，無印良品所在的領(lǐng)域已經(jīng)到了一個價格幾乎透明到?jīng)]有空間的地步，且同類產(chǎn)品十分豐富。“此時，在店鋪產(chǎn)品開發(fā)上，各品牌應(yīng)該每年每月都要推出幾款主力產(chǎn)品來拉動整個店鋪的品牌效應(yīng)。”
朱悅還指出，無印良品可以探索聯(lián)名跨界，進一步優(yōu)化線下購物體驗以及增加地理范圍覆蓋。“目前，無印良品中國門店的選址主要集中在中高端購物中心內(nèi)部，因此其工作日平均門店曝光頻率和客流量相對較低。未來，我認(rèn)為無印良品可以針對地域發(fā)展情況和特點，推出小規(guī)模精選門店，例如增加機場內(nèi)的Muji to Go門店覆蓋等，從而提升品牌門店曝光度，增加坪效。”
來源：《 國際金融報 》記者 王敏杰 馬云飛
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