“好空調(diào)，格力造”，這句伴隨80/90后成長的廣告語見證了一個中國品牌的崛起，如今的格力電器已成為全球空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導者。
格力2018年財報顯示，其全年營收達2000.24億元，同比增長33.33％；凈利潤262.03億元，同比增長16.97%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)占總營收78.58%。日本經(jīng)濟新聞數(shù)據(jù)顯示，2018年格力以21.9%的全球市場占有率位列家用空調(diào)領(lǐng)域榜首，超第二名7個百分點。
618前夕，這位空調(diào)屆“大佬”卻實名舉報“友商”奧克斯。2018年6月10日下午，格力在其官微和微信公眾號上發(fā)了一紙狀書：
解讀下來，格力針對的是“奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品”，格力方面表示，“奧克斯旗下8個型號空調(diào)產(chǎn)品的能效比和制冷功耗檢測結(jié)果均為不合格，嚴重違反國家《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》的強制性標準，并侵害了消費者的合法權(quán)益。”
當事人的另一方奧克斯隨后也在官微回應(yīng)，“格力既非消費者又非國家監(jiān)管部門，其聲稱消費者向其舉報奧克斯產(chǎn)品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出。正當618空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當競爭行為。”
6月24日，董明珠再次懟起了奧克斯，格力電器官方微信以《董明珠：將戰(zhàn)斗進行到底》為題，再次表達了，格力舉報奧克斯，不僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，“對于企業(yè)來說，是道德的選擇，低于國家標準就是不合格產(chǎn)品，就是違法產(chǎn)品！”
格力和奧克斯之間究竟有什么恩怨？董明珠為什么一再譴責奧克斯？
董明珠的近憂
如同由于智能手機銷量下滑而不被資本看好、導致股價近乎腰斬的小米，格力目前也面臨著一個棘手的問題——營收過度依賴單一產(chǎn)品線。
格力2018年財報顯示，格力2018年全年營收達2000.24億元，同比增長33.33％；凈利潤262.03億元，同比增長16.97%。相較于2015年1005.64億的營收額，格力在三年內(nèi)實現(xiàn)營收翻倍，等同于“再造了一個格力”。
格力2018年全年營收
PingWest品玩注意到，在這份營收報告中，格力高達2000億全年營收中超過3/4的營收均源自空調(diào)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，格力2018年空調(diào)業(yè)務(wù)營收達1556.82億元，同比增長26.15%；營業(yè)利潤為567.92億元，同比增長27.33%。其中空調(diào)業(yè)務(wù)占總營收78.58%，盡管相比2017年的83.22%有所下降，但其仍然是格力的主要收入來源。
不過相比小米，格力值得慶幸的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)營收和利潤均有所增加。
盡管2018年中國空調(diào)市場整體規(guī)模仍然保持增長，但是增速放緩已成為不爭的事實。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)市場零售量規(guī)模達5703萬套，同比增長1.6%，遠低于2017年23.1%的增速；零售額規(guī)模為2010億元，同比增長4.1%，同樣遠低于2017年26.4%的增速。
國家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場分析報告》顯示，2018年度國內(nèi)重點城市空調(diào)市場銷量和銷售額分別下降10.6%、7.6%。
在國內(nèi)空調(diào)市場整體規(guī)模增速放緩的大環(huán)境下，格力想要繼續(xù)依靠空調(diào)業(yè)務(wù)這一單一產(chǎn)品線增長顯然并不容易，事實上格力空調(diào)業(yè)務(wù)在2018年下半年便出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象。
市場數(shù)據(jù)顯示，格力2018年空調(diào)業(yè)務(wù)全年同比增長26.2%，相比上半年38.8%的增速大幅下滑。進入2019年第一季度，格力總營收為405.48億元，同比微增2.49%，遠低于2018年第一季度33.29%的增速；凈利潤56.72億元，同比增長1.62%，同樣遠低于2018年第一季度的39.04%。而這一創(chuàng)下格力近年來新低的業(yè)績和利潤增速，顯然是受到空調(diào)業(yè)務(wù)不佳的拖累。
同時，中怡康發(fā)布的2019年第一季度空調(diào)調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上市場無論是潛力還是增速都遠高于線下市場，線上市場已經(jīng)成為目前國內(nèi)空調(diào)市場份額爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，然而在這一戰(zhàn)場，格力遠不如美的、奧克斯們。
2019年第一季度格力空調(diào)線上市場銷量和銷售額均不如美的和奧克斯，其銷量還不足第二名奧克斯的一半，只相當于美的的三分之一，線上乏力成為了阻礙格力空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)增長的關(guān)鍵。
PingWest品玩了解到，盡管格力此前已通過反向定制等手段發(fā)力線上市場，令其在京東和天貓平臺的高能效機型銷售額占比分別由2017年的7%與8.2%提升到了2018年度的16%與13.4%，要繼續(xù)保持這個領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，格力還需要繼續(xù)加碼線上。
因此，對于格力來說，2019年是極為重要的一年。
奧克斯的質(zhì)量門
相比較格力，奧克斯在線上增長很快。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國空調(diào)線上市場中，奧克斯以26.02%的零售額和28.57%的零售量位居第一，略高于美的和格力，但是其線下市場卻遠低于后者。市場數(shù)據(jù)顯示，奧克斯2018年中國空調(diào)線下市場僅排名第五，零售額占比3.46%，零售量占比4.19%，約為格力線下市場的1/10。
然而，線上市場主要依靠的還是價格戰(zhàn)，奧克斯正是用了這招來應(yīng)對，才取得了“線上第一”的成績。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國空調(diào)線上市場銷量和銷售額排名前三的品牌分別為奧克斯、美的、和格力，而這三大品牌對應(yīng)的產(chǎn)品均價分別為2720元、3104元、以及3886元。
也因此，在2018年，憑借空調(diào)線上市場銷售額的提升，奧克斯全年營收達860億元，同比增加33%，遠高于格力、美的和海爾等。
另一方面，奧克斯空調(diào)低價的背后“質(zhì)量門”頻現(xiàn)，其包括空調(diào)、電水壺、破壁機、電磁爐、豪華電飯煲等產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)頻陷投訴泥潭，多次遭到消費者投訴或登上質(zhì)檢不合格名單，格力和董明珠實名舉報的質(zhì)量問題也并非第一次。
“對奧克斯空調(diào)來說，產(chǎn)品是我們的核心競爭力，公司對產(chǎn)品品質(zhì)有著嚴苛的把控”，奧克斯家電集團總裁多次在公開場合提到的這句話似乎成為了奧克斯最大的笑話。
《投訴直通車》下奧克斯空調(diào)相關(guān)投訴
由湖南日報和華聲在線主辦的監(jiān)督、維權(quán)、幫助類新聞欄目《投訴直通車》顯示，僅2018年下半年（2018年6月27日起至今）以來，與奧克斯相關(guān)的投訴達31起，投訴事項主要集中為售后服務(wù)態(tài)度差、空調(diào)不制冷、空調(diào)安裝不到位、安裝慢及售后服務(wù)等待時間過長、售后費用高、售后無回應(yīng)等，而相比之下1年內(nèi)該平臺與格力相關(guān)的投訴僅有1起。
2017年4月，國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)通報2016年電子商務(wù)電磁灶產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項抽查情況，抽查了31家企業(yè)生產(chǎn)的33批次產(chǎn)品，不合格產(chǎn)品檢出率為57.6%，其中奧克斯電磁爐榜上有名。此外，2016年《消費者報道》整理全國工商質(zhì)檢部門2010年至2016年的502條電熱水壺抽檢信息發(fā)現(xiàn)，奧克斯在11次抽查中，不合格次數(shù)高達6次。
而對于此次格力提出的能效比和制冷功耗問題，其實早在四五年，空調(diào)市場便出現(xiàn)了相關(guān)問題，只是彼時暴露的問題更多的是消費者“偏愛”不節(jié)能產(chǎn)品。
以2015年空調(diào)市場為例，高能耗（三級能效）產(chǎn)品市場占有率同比大幅提升，無論是柜機空調(diào)還是掛機空調(diào)。彼時的空調(diào)市場仿佛陷入了怪圈之中，“越費電越受青睞”，而這個怪圈至今并沒有完全消失。
面對競爭趨于白熱化的空調(diào)市場，以奧克斯為代表的空調(diào)品牌并不是依靠技術(shù)取勝，而是通過壓低產(chǎn)品價格來獲得更大的市場份額，當一些功耗較高、實標三級能效等級或虛標二級能效等級的空調(diào)產(chǎn)品被促銷時，消費者便成為了高能效空調(diào)下的犧牲品。
“偷工減料、虛標能耗是目前國內(nèi)空調(diào)市場的主要問題”，一位家電行業(yè)資深媒體人告訴PingWest品玩，“我曾經(jīng)拆開過幾臺國產(chǎn)空調(diào)做對比，格力的用料和內(nèi)部的一些設(shè)計在國內(nèi)確實是獨樹一幟的，很多風道、走線設(shè)計是有專利的。”
“相比之下，其他一些空調(diào)廠商的內(nèi)部設(shè)計就比較差了，能省則省成為了這些空調(diào)廠商節(jié)約成本售賣低價的重要原因，這其中包含鋼板厚度、接縫密封度、壓縮機、包壓縮機的材料、電路盒材料、電路走線、防水防漏電防蟲處理等方面”，他隨機補充道，“這些內(nèi)部設(shè)計消費者不可能知道。”
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