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產(chǎn)品迷霧
聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)不但沒(méi)能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，在中國(guó)本土市場(chǎng)它幾乎被壓的喘不過(guò)氣。
2018年1月21日，運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)《2017年度手機(jī)在網(wǎng)用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，在網(wǎng)用戶(hù)中（注冊(cè)入網(wǎng)數(shù)量），蘋(píng)果仍處于第一位。雖然其2017年度銷(xiāo)售量已經(jīng)被華為、OPPO、vivo和小米超過(guò)，但其手機(jī)更耐用，舊機(jī)被二次使用比例高，維持了其在網(wǎng)用戶(hù)的領(lǐng)先。
華為和榮耀品牌的在網(wǎng)用戶(hù)之和也超過(guò)了22%，與蘋(píng)果的差距已經(jīng)很小了。OPPO和vivo列第三和第四。這樣，就形成了蘋(píng)果、華為+榮耀、OPPO+vivo三家競(jìng)爭(zhēng)的局面。三星、中興、聯(lián)想三家的在網(wǎng)用戶(hù)份額依次為3.97%、0.58%、0.43%。
運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)CEO康釗認(rèn)為，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，仍難取得正增長(zhǎng)，而領(lǐng)先的品牌TOP5（華為+榮耀、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米）中，蘋(píng)果仍將保持相對(duì)穩(wěn)健的銷(xiāo)量，而四大國(guó)產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步延伸，留給其他企業(yè)的空間將進(jìn)一步被壓縮，大量品牌將快速衰敗，甚至被迫退出市場(chǎng)。比如，2018年2月6日，LG手機(jī)就宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
聯(lián)想移動(dòng)的手機(jī)品牌幾經(jīng)調(diào)整，如今只剩摩托羅拉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Moto）。它能幫聯(lián)想移動(dòng)翻身嗎？
被放棄的ZUK
對(duì)于ZUK的鐵粉們來(lái)說(shuō)，此次常程的回歸也被解讀為ZUK有翻身的機(jī)會(huì)。時(shí)至今日，雖然ZUK手機(jī)品牌已經(jīng)被砍，但是ZUI團(tuán)隊(duì)一直保留，繼續(xù)為用戶(hù)推送更新。ZUK作為一個(gè)主打線上渠道的“高性?xún)r(jià)比”品牌，擁有著年輕有活力的形象，在年輕用戶(hù)中積累了不少粉絲。
“自聯(lián)想在2014年1月30日收購(gòu)摩托羅拉以來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)高層屢經(jīng)變動(dòng)。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，不但沒(méi)能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，尤其在中國(guó)本土市場(chǎng)被壓的喘不過(guò)氣。‘病急亂投醫(yī)’的聯(lián)想，先后砍掉了發(fā)展不錯(cuò)的樂(lè)檬、ZUK等手機(jī)品牌，這讓不少聯(lián)想手機(jī)用戶(hù)嘆息不已。” 易觀國(guó)際手機(jī)分析師朱大林指出。
2016財(cái)年報(bào)告顯示，聯(lián)想中國(guó)區(qū)收入占比28%，而美國(guó)區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場(chǎng)首次超過(guò)中國(guó)本土。與此同時(shí)，在2017年財(cái)年前三個(gè)季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機(jī)業(yè)務(wù)的失利，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)直接影響了中國(guó)區(qū)的收入。2016年底，聯(lián)想曾針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，這其中包括陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
創(chuàng)業(yè)邦高級(jí)分析師趙子明對(duì)記者表示，ZUK未能在手機(jī)市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)突破的原因有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)不對(duì)，二是品牌營(yíng)銷(xiāo)失誤，三是太注重短期利益。
2013年、2014年是手機(jī)行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高峰時(shí)期，榮耀、一加、IUNI、大神等品牌均誕生于此時(shí)。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且充滿(mǎn)變數(shù)的手機(jī)行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本和難度就越高。Z1問(wèn)世時(shí)智能手機(jī)行業(yè)紅利期已過(guò)，面臨的困難自然大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
朱大林指出，客觀地說(shuō)，ZUK產(chǎn)品不錯(cuò)，但好產(chǎn)品不等于好銷(xiāo)量。ZUK主要通過(guò)電商鋪貨，2016年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進(jìn)行大型宣傳造勢(shì)，品牌知名度沒(méi)有打開(kāi)，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷(xiāo)量極為有限。
在渠道方面ZUK也有短板，2016年手機(jī)行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主。產(chǎn)品再給力、營(yíng)銷(xiāo)再出色，沒(méi)有豐富的渠道體系觸達(dá)不同市場(chǎng)的廣泛受眾也是白搭。
“究其原因是由于聯(lián)想手機(jī)80%嚴(yán)重依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題。”信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)項(xiàng)立剛指出，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始有意識(shí)走精品化路線時(shí)，聯(lián)想還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤(rùn)，但導(dǎo)致品質(zhì)沒(méi)有保障，對(duì)品牌傷害較大。精品工程著眼于未來(lái)，但是當(dāng)前要斷奶，顯然難熬。因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機(jī)后，開(kāi)始重點(diǎn)建立社會(huì)化渠道，走精品策略。據(jù)聯(lián)想移動(dòng)前相關(guān)業(yè)務(wù)人員透露，在2015年，聯(lián)想移動(dòng)果斷放棄了50%的機(jī)型。
Moto的迷失
2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布對(duì)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)完成收購(gòu)，收購(gòu)總額約為29.1億美元。IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年聯(lián)想以4730萬(wàn)部手機(jī)的出貨量在中國(guó)市場(chǎng)排名第三。楊元慶也正是看中了Moto全球出貨量第三的位置。值得玩味的是，就在收購(gòu)摩托羅拉后，聯(lián)想移動(dòng)也步入了“跌跌不休”的狀態(tài)。
歷經(jīng)品牌調(diào)整后，Moto成為聯(lián)想移動(dòng)唯一受寵的“孩子”。2017年10月24日，聯(lián)想在北京正式發(fā)布年度真旗艦Moto Z 2018手機(jī)套裝，售價(jià)9999元。這是摩托羅拉歸于聯(lián)想之后在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的第三款模塊化手機(jī)，這也是聯(lián)想移動(dòng)最近的“大動(dòng)作”之一，顯然聯(lián)想移動(dòng)對(duì)它寄予了厚望。但聯(lián)想萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到4年前收購(gòu)的Moto會(huì)成為其“軟肋”，更不會(huì)預(yù)見(jiàn)到自己眼下在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡。
在2018年2月1日公布的第三季財(cái)報(bào)中，聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)在拉美市場(chǎng)表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)額年比年提升37%；在北美市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了高出市場(chǎng)平均增速超過(guò)90個(gè)百分點(diǎn)的年比年增長(zhǎng)。在拉美市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24%；在西歐市場(chǎng)，Moto品牌銷(xiāo)量同比上升了23%。截至2018年2月，Moto Z手機(jī)全球銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)部。
盡管海外銷(xiāo)量表現(xiàn)強(qiáng)勁，但依舊難掩其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“尷尬”。記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，在摩托羅拉天貓旗艦店，Moto青柚的月銷(xiāo)售量只有24筆， Moto Z2 PLAY的月銷(xiāo)量為80筆。在某電商平臺(tái)摩托羅拉旗艦店，產(chǎn)品并未顯示銷(xiāo)量。相對(duì)的以華為P10為例，在某電商旗艦店月銷(xiāo)量為5403筆，華為nova2s的月銷(xiāo)量為17936筆。在vivo的旗艦店中， vivoX20的月銷(xiāo)量達(dá)到24051筆，vivo X9S的月銷(xiāo)量為19893筆。
“這是音響模塊，你只需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)模塊就可以體驗(yàn)到不同的場(chǎng)景切換。”2017年10月，在北京西單大悅城的Moto專(zhuān)柜，一位銷(xiāo)售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機(jī)殼厚的模塊上安裝。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)目前這款手機(jī)銷(xiāo)售如何時(shí)，該銷(xiāo)售人員表示，“大概一個(gè)月能賣(mài)出10臺(tái)。”
“Moto在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量不佳主要是定位混亂。”朱大林指出，從9999元的MotoZ到1599元的Moto青柚。這讓消費(fèi)者搞不懂，摩托羅拉的市場(chǎng)定位到底是低端還是高端？
在2017年的聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新科技大會(huì)上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質(zhì)創(chuàng)新時(shí)尚、針對(duì)中高端客戶(hù)的國(guó)際化品牌形象。喬健認(rèn)為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時(shí)尚感，還是全球品牌，特別適合將其打造成適合中國(guó)人的全球化品牌。為此，她為Moto打造了的兩大方向：第一個(gè)是走中高端市場(chǎng)，第二個(gè)是堅(jiān)定地走模塊化之路。
“模塊化手機(jī)最大的特點(diǎn)，就是會(huì)促進(jìn)大量相關(guān)模塊的銷(xiāo)售。”項(xiàng)立剛認(rèn)為，如果一共有11~12個(gè)模塊的時(shí)候，客戶(hù)平均就會(huì)買(mǎi)3~5個(gè)模塊，這是因?yàn)槊總�(gè)模塊都將相應(yīng)的功能做到了極致，必然會(huì)吸引非常關(guān)注某些功能的中高端客戶(hù)。當(dāng)然，這種模式對(duì)于聯(lián)想也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)想必須聯(lián)合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來(lái)。
“每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)候，過(guò)去PC走的路也許到了一個(gè)需要改變的時(shí)間點(diǎn)，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。”喬健透露，未來(lái)聯(lián)想還將陸續(xù)發(fā)布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽(yáng)能 模塊，最終形成模塊的生態(tài)系統(tǒng)。但是當(dāng)記者問(wèn)及Moto手機(jī)2017年在國(guó)內(nèi)的具體銷(xiāo)量時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)相關(guān)人士表示不方便透露。
顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人顧均輝認(rèn)為，主打模塊化的Moto產(chǎn)品定位不適合中國(guó)市場(chǎng)，在ROM的本地化方面做得也不夠好。“聯(lián)想在2017年10月發(fā)布的MotoZ2018手機(jī)，售價(jià)高達(dá)9999元。”他補(bǔ)充說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)的定位近乎肉搏，聯(lián)想明顯高估了Moto品牌的溢價(jià)能力。
“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動(dòng)的最終策略，模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)？趙子明分析稱(chēng)，聯(lián)想移動(dòng)并不應(yīng)該為此占用過(guò)多精力。“中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的收縮是必然結(jié)果，聯(lián)想目前的關(guān)鍵是如何保住海外市場(chǎng)，而不是在中國(guó)市場(chǎng)如何崛起。”
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