“因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略，所以無(wú)所適從。”近年來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)在不斷“折騰”中，錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。它還能追得上嗎？
2018年2月的第一天，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2017/2018財(cái)年的第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)總營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了129.39億美元，稅前利潤(rùn)達(dá)到了1.5億美元，同比增長(zhǎng)48%，這也是聯(lián)想集團(tuán)最近5個(gè)季度以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)的年比年同比增長(zhǎng)，其中個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超出預(yù)期。
雖然聯(lián)想業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，但移動(dòng)業(yè)務(wù)依舊不盡如人意。 財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想移動(dòng)第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額20.76億美元，較去年同期下跌了5%。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)手機(jī)銷量榜，華為憑借1.02億部的銷量排名第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋(píng)果和小米。聯(lián)想手機(jī)全年銷量為179萬(wàn)部，排名跌出前十。
近年，聯(lián)想手機(jī)的品牌發(fā)展并不順?biāo)欤瑥脑缙诘?ldquo;樂(lè)Phone”到后來(lái)的“VIBE”，再到互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂(lè)檬”及寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK。聯(lián)想手機(jī)在9年間就誕生、消亡了四個(gè)子品牌，這其中的問(wèn)題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。伴隨品牌動(dòng)蕩的，還有聯(lián)想中國(guó)區(qū)高管的頻繁調(diào)動(dòng)。
聯(lián)想正在遭遇“中年危機(jī)”嗎？戰(zhàn)略、產(chǎn)品、定位、用戶、內(nèi)部管理，近年聯(lián)想移動(dòng)到底錯(cuò)失了什么？
part1
人事震蕩
在聯(lián)想不斷“折騰”中，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒(méi)能重新浮出水面。
2017年12月28日，聯(lián)想又宣布了一項(xiàng)重大的人事任命，前神奇工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、ZUK手機(jī)CEO常程回歸聯(lián)想移動(dòng)，出任MBG中國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)品組織負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義及研發(fā)工作。這次他不是一個(gè)人，而是帶著百人左右的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整體回歸。
在過(guò)去兩年中，聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)區(qū)空降了數(shù)位高管：來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的虞杲負(fù)責(zé)渠道銷售管理；來(lái)自中國(guó)電信的馬道杰負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃；來(lái)自中國(guó)電信的朱涵負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。另有來(lái)自三星的姜震負(fù)責(zé)產(chǎn)品，來(lái)自戴爾的陸旻負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣。這也是聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁喬健自到任聯(lián)想移動(dòng)后給自己定的“搭班子”的目標(biāo)。但2016年12月初，上任不滿十個(gè)月的聯(lián)想MBG（移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)）中國(guó)業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁馬道杰從聯(lián)想離職。而此前虞杲已經(jīng)離職。
2017年5月，隨著聯(lián)想集團(tuán)發(fā)出的高管變動(dòng)媒體聲明，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍的回歸應(yīng)該是聯(lián)想集團(tuán)近年以來(lái)最大的一次人事架構(gòu)調(diào)整落地。幾乎與此同時(shí)，另一條被證實(shí)的消息是，全球服務(wù)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁陳旭東離職。
在喬健上任的半年里，她把大部分時(shí)間用在“招人”上，產(chǎn)品上的改變并不多。在聯(lián)想不斷“折騰”中，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒(méi)能重新浮出水面。
“簡(jiǎn)直是蜂窩式管理。”在速途網(wǎng)總裁高守看來(lái)，頻繁的高管調(diào)整讓聯(lián)想移動(dòng)雪上加霜。
時(shí)間追溯到2013年。當(dāng)年的1月5日，楊元慶在內(nèi)部郵件中宣布，聯(lián)想將內(nèi)部重組為L(zhǎng)enovo業(yè)務(wù)和Think業(yè)務(wù)兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，劉軍領(lǐng)導(dǎo)Lenovo業(yè)務(wù)，包括PC和移動(dòng)業(yè)務(wù)。但劉軍接手后的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展得并不順利，一個(gè)財(cái)年就虧損了3.7億美元。
在聯(lián)想的發(fā)展歷程上，已經(jīng)多次進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。2016年3月，楊元慶宣布，聯(lián)想重組了四大業(yè)務(wù)集團(tuán)：個(gè)人電腦與智能設(shè)備集團(tuán)（PC&SD）、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG）、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)（DCG）和聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)（LCIG）。也正是在此次調(diào)整中，童夫堯晉升為聯(lián)想高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁。陳旭東作為聯(lián)想全球移動(dòng)業(yè)務(wù)聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的端到端業(yè)務(wù)管理，包括產(chǎn)品研發(fā)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷，他替代的正是劉軍的位置——在2015年，主管移動(dòng)業(yè)務(wù)的劉軍突然離職。
2015年6月，聯(lián)想發(fā)布聲明，宣布劉軍將不再擔(dān)任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁以及摩托羅拉管理委員會(huì)主席等職務(wù)。2015年9月，聯(lián)想正式宣布劉軍離職。
北京知行韜略管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾^剛對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)，頻繁的人事調(diào)整對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略影響很大，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要時(shí)間了解新的崗位和職責(zé)，但集團(tuán)通常不會(huì)給他們很長(zhǎng)時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)不能達(dá)到要求就會(huì)被替代，導(dǎo)致聯(lián)想的戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線都不能得到長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持。
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