10月10日，馬云和13位全球頂尖科學家聊了兩個多小時。關鍵詞是成立阿里巴巴達摩院。
10月11日，2017杭州·云棲大會，比起馬云的開場演講以及達摩院更具話題性的，是他在晚上的云棲音樂大會上連唱了四首歌。
馬云登上科技榜和娛樂榜雙熱搜，此時距離2017年的天貓雙11，還有30天。
10月20日下午，上海國家會展中心。張藝興一身“天貓紅”，獻舞2017天貓雙11全球潮流盛典。臺下坐著當紅明星、頂級超模，以及包括嬌蘭、潘多拉、雷朋、雅詩蘭黛、維多利亞的秘密等近百位全球時尚領導品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO、高管。他們帶來的150多款秀場新品尖貨將在天貓首發(fā)，嬌蘭還獨家推出了全球唯一一款高定香水。
此時距離2017年的天貓雙11，還有20天。
阿里巴巴西溪園區(qū)。這個占地26萬平方米，擁有3萬余名員工的園區(qū)乍看下，尚無多少狂熱氣息。但時間每天都在確切地逼近，變化默默發(fā)生。
員工室內籃球場剛承接了一次員工活動，連夜已經被清空，預備作為雙11包裹存放點之一；新一年雙11的宣傳畫一天一天爬上電梯墻、占據各棟樓宇的大廳空白處；包括海關總署、多個銀行、數百個商家共同參與的雙11網絡系統(tǒng)壓力測試正在進行。
天貓雙11對外的宣傳工作早已打響。2017年天貓雙11晚會定檔上海；超級碗金牌制作人執(zhí)導的晚會將延續(xù)“硅谷+好萊塢”模式；高達6億元現金紅包已經確定……消息不斷放出、發(fā)酵。負責品宣的員工夾著電腦走出來，一手用手機回復信息，小跑進另一棟樓。天貓各個板塊的負責人同樣穿梭在園區(qū)，用會后、午休的空隙繼續(xù)和商家溝通，或者接受媒體的采訪。
更早的時候，可以回推一個月前、三個月前、半年前，雙11的品牌對接方案已經啟動。
阿里巴巴園區(qū)之外，菜鳥正在協(xié)同全行業(yè)超過300萬的快遞人員，干線車輛、航空包機等資源配置預計將增長30%；參與雙11的100萬家線下門店、14萬個品牌與1500萬件商品正在匯集；不知多少人的朋友圈和群組已經開始被各種雙11攻略所攻陷……
剁手黨、品牌商、網店客服、門店小妹、快遞小哥、產品經理、程序員，無數人的人生軌跡于千頭萬緒中交匯于一天，推動著天貓雙11從一個簡單購物節(jié)走向一個復合的生態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，不是馬云，不是天貓可以任意設定的。它交織著中國消費升級的大趨勢，中國商業(yè)基礎設施的大升級，全球品牌轉型擁抱新零售的自成長，甚至中國乃至世界商業(yè)體系的整體躍遷——這是商業(yè)的力量。
從這個意義來說，關于數據——從2009年第一個雙11，銷售額5000萬元，到2016年銷售額1207億元，遠不能概括天貓雙11的意義。
和往年一樣，馬云無意預測新一年雙11的交易額。
大牌們的年輕化戰(zhàn)場
阿里巴巴集團CEO張勇在2012年和胡偉雄有過交流。
當時高端品牌一直是天貓美妝的薄弱環(huán)節(jié)。張勇手上比較知名的國際品牌是蘭芝。后來成為天貓美妝洗護總經理的胡偉雄，當時是路易威登集團的高管，貝玲妃是他手上運作的品牌之一。他注意到蘭芝入駐天貓之后的銷售增長，發(fā)現天貓上聚集了很多年輕消費者，正是貝玲妃需要的。
胡偉雄告訴張勇，作為高端品牌，不太贊同天貓折扣的玩法，商量著用買贈來替代。張勇同意了。
雅詩蘭黛也注意到老對手的動態(tài)，研究之后，用旗下品牌倩碧在天貓上投石問路。張勇花了一年時間，努力地為這個超級客戶量身定做線上方案。
在一些和大牌工作人員打過交道的人看來，大牌們有時候有些“作”。比如他們經常講的一句話就是“不高級”：“我們不用白底的，顯得不高級”“我們的產品呈現不和別人一樣，那樣不高級”。
那時候，不論是消費者還是品牌方都很難相信，美妝高端品牌會率先在天貓上完成“全滿貫”。
2017年2月28日，在上海舉辦的第三屆天貓金妝獎頒獎盛典是一個關鍵節(jié)點。這一天，雅詩蘭黛集團MAC、歐萊雅集團Kiehl’s、路易威登集團Fresh、愛茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR，以及韓國當紅品牌Jayjun集中與天貓舉行簽約入駐儀式。
至此，消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數入駐天貓。而天貓平臺吸納的美妝品牌總數則已經達到3000多家。2016年天貓雙11以1207億元成交額收官，其中美妝類目2分鐘內銷售額就達到了億元以上，尤其是進口美妝產品最受年輕消費者歡迎。
這一變化的見證人胡偉雄，也加盟了天貓。
一個以前經常被他提及的故事是：某國際品牌的銷售主管有次去巡柜時，發(fā)現柜臺的BA（指美容顧問）拿把剪刀放在燈箱頂上，正對著對面競爭對手的柜臺。這位主管把它拿下來，下次去，發(fā)現又擺上了。
這不是商業(yè)競爭的正常表現，而是高端品牌們焦慮心態(tài)的投射。在消費升級的大潮下，高端美妝曾經的客戶正在老去，年輕人卻沒有接上他們的班。品牌老化、目標消費群斷檔，讓品牌方感受到了強烈的生存壓力。
高端美妝需要贏得年輕人，獲取新用戶，不是靠請幾個當紅年輕明星、更換包裝就能夠達成的。背靠5億阿里平臺用戶的天貓，用數據與技術，作為迎接高端品牌的最大籌碼。
雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎面霜，一直被奉為全球公認的頂級護膚品品牌。如今，這個曾經讓人高不可攀的品牌，已將天貓作為除官網外唯一的線上官方渠道。
在天貓旗艦店開業(yè)之前，海藍之謎提出了一個設想，為了讓消費者得到與線下專柜相似的高端體驗，能否將每家專柜都有的魚缸搬到店鋪首頁上。在過去，這被認為是不可能實現的。但是現在天貓的底層技術完全可以允許品牌方充分發(fā)揮創(chuàng)意。最后，海藍之謎電商團隊用H5技術將魚缸在天貓店鋪首頁進行了完美重現。
更重要的是，海藍之謎們正強烈地感受到了天貓平臺優(yōu)質年輕客群強大的活力。
天貓數據顯示，跟線下相比，海藍之謎的線上消費群體要年輕至少5歲。近年來，這個群體已經展現出驚人的消費力。在天貓上，2000~5000元價格帶的輕奢產品正是消費升級的最大風口，近年來增幅超過三位數。
早在2015年的雙11首秀上，海藍之謎就推出了不同規(guī)格的定制款HALFSIZE系列。這些“半份裝”“1/4份裝”降低了入門的價格門檻，其中售價為760元的15ml裝面霜一度躍升天貓高端面霜銷量Top1。
天貓的數據能夠幫助品牌把握年輕消費者的消費趨勢，從而調整產品，更能成為其拓展市場最重要的營銷平臺，同時還是趨勢預測、試水的最重要陣地。
作為寶潔集團重要的高端品牌之一，SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在該產品上市之前，天貓根據平臺用戶的搜索、評論、相關產品的銷售數據等信息發(fā)現，美容儀器市場即將呈現爆發(fā)的趨勢。在將這一信息反饋給SK-II方面之后，SK-II利用天貓作為逆磁小陀螺國內唯一銷售渠道進行試水。結果在今年超品日首發(fā)之時，近10000套新品一天內就被迅速搶空，開創(chuàng)了天貓美妝美容儀器的新紀元。
正如胡偉雄接受記者采訪時所言，在當前的商業(yè)環(huán)境下，如果僅僅把互聯網當一個銷貨渠道，是沒有未來的�，F在的天貓不僅扮演著品牌方們的“第二官網”，還為合作品牌客戶定制專屬的服務，吸納年輕消費者的同時，為他們帶來新零售時代更好的產品和體驗。
去年天貓雙11，包括SK-II、雅詩蘭黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在內的30余家美妝品牌成為“億元俱樂部”成員。而今年天貓雙11，尚在預售階段，2分鐘，天貓國際全球同步新品首發(fā)的Martiderm“新活亮膚Dsp安瓶”預售3000件。20分鐘，蘭蔻粉水預訂量突破10000套。1小時，美寶蓮旗艦店預訂50000件，超過去年全天預售量。
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