傳統(tǒng)汽車裹足不前
“跛足前行”，是比亞迪正面臨的大難題。在新能源汽車業(yè)務突飛猛進的同時，比亞迪的傳統(tǒng)車業(yè)務依然不見起色。從自主品牌之間的排名看，2015年比亞迪汽車位居長安、長城、吉利之后，略高于奇瑞，穩(wěn)居自主品牌第一陣營。但從橫向看，比亞迪近幾年的傳統(tǒng)車業(yè)務，幾乎是在原地踏步。
早在2010年，比亞迪汽車的銷量已經(jīng)突破50萬輛，之后便開始下滑。雖然近幾年車市整體增速放緩、自主品牌生存環(huán)境惡化，大多數(shù)自主品牌的日子都不好過，包括奇瑞、吉利們目前的銷量也不及5年前的高峰狀態(tài)。但從盈利能力看，吉利、奇瑞的盈利水平是在提升的，而比亞迪傳統(tǒng)汽車業(yè)務的盈利狀況依然在低水平徘徊。
為了提升利潤，在奇瑞、吉利進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時，比亞迪也進行了不少調(diào)整，并一直在推行技術(shù)與品質(zhì)升級。經(jīng)過2010年經(jīng)銷商退網(wǎng)風波后，比亞迪將經(jīng)銷商數(shù)量由高峰期的1200家精簡至800家左右，銷售渠道管理上比亞迪也進行了收縮，由以前的三網(wǎng)銷售合并為兩個網(wǎng)絡(luò)，分為紅網(wǎng)和藍網(wǎng)。
產(chǎn)品投放上比亞迪也緊跟市場熱點，2010年比亞迪便推出首款suv s6，趕搭suv市場熱潮，隨后又推出s7和宋。甚至在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪也推出了雙模SUV唐。在質(zhì)量管控上，2012年，比亞迪開始承諾所有產(chǎn)品都實行4年或10萬公里超長質(zhì)保。對內(nèi)，王傳福在汽車事業(yè)部內(nèi)力推ISQ質(zhì)量管理，使新車故障率降低至合資車型一樣的水平。
技術(shù)上，比亞迪也有亮點。在智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，比亞迪也屢屢搶先，F(xiàn)3速銳的自動停車、智能互聯(lián)等功能，在自主品牌車型中屬于率先吃螃蟹者，比亞迪自主研發(fā)渦輪增壓發(fā)動機與雙離合自動變速器，目前已經(jīng)全面應用至傳統(tǒng)車型上。無論是產(chǎn)品緊跟市場熱點還是新技術(shù)緊跟潮流方面，比亞迪的行動都不慢，但在長安、長城、吉利和奇瑞們產(chǎn)品不斷向上突破，甚至突破10萬元天花板的時候，比亞迪的傳統(tǒng)車出人意料地“落后”了。
一位跟隨比亞迪多年的河北經(jīng)銷商認為：“比亞迪的車不缺科技賣點，缺的是品質(zhì)和口碑。在用戶口碑上，比亞迪的車還是不如長城、吉利等競爭對手。另外，這些年比亞迪推的新產(chǎn)品不少，但沒有真正的明星產(chǎn)品，幾款車的銷量加起來不如競爭對手一款車的銷量。而且產(chǎn)品定位不夠清晰，競爭力不強，產(chǎn)品線還不夠精煉，比如L3和G3之間就重疊。”
另外，這位經(jīng)銷商認為，在經(jīng)銷商管理、商務政策上不夠靈活，也是比亞迪近年傳統(tǒng)車業(yè)務低迷的原因之一。“論嚴格透明，不如長城，比靈活激勵性不如江淮等新近發(fā)力的小品牌。”而去年年底媒體披露的比亞迪雙離合變速器故障率高、新能源汽車電池電量低等“隱疾”，也表明比亞迪的品質(zhì)管控能力仍需提升。
瓶頸如何突破
盡管問題不少，但比亞迪有一個其他自主車企望塵莫及的優(yōu)勢——受到電動車新貴特斯拉的啟發(fā)，比亞迪近年在發(fā)力新能源汽車的同時，也著力打造粉絲經(jīng)濟，并形成了“迪粉”群體。“特斯拉憑從不打廣告，但憑借技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)概念在全球贏得眾多粉絲。我們在新能源汽車領(lǐng)域積累多年，車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)同樣有積累且緊跟潮流，特斯拉能憑技術(shù)吸引大批粉絲，比亞迪為什么不能呢？”一位比亞迪內(nèi)部人士曾如此表示。
正因此，比亞迪較早推出手機app，利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體聚攏粉絲，派出技術(shù)研發(fā)與售后部門的技術(shù)人員線上與粉絲實時互動，公關(guān)部也相應派人引導論壇的輿論導向，了解粉絲關(guān)注的話題與意見。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，如今的比亞迪已經(jīng)擁有一批數(shù)量不少的“迪粉”。
在網(wǎng)絡(luò)論壇很大程度上左右消費者汽車知識的時代，“迪粉”們帶給比亞迪的好處是顯而易見的，活躍的“迪粉”們在提升品牌關(guān)注度、維護其新能源技術(shù)領(lǐng)先的光環(huán)、打消競爭對手的攻擊等方面，發(fā)揮了積極作用。甚至在比亞迪的一些產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷策略上，“迪粉”們也積極建言獻策。這樣的粉絲號召力，在自主品牌中還是很稀有的。
但事情的另一面是，“迪粉”們有時對比亞迪會一味地維護，對于批評聲音的狂熱反攻甚至惡意攻擊，也讓外界對“迪粉”有不好招惹、盲目亂噴等看法。粉絲們的負面印象，與比亞迪原有的車主形象疊加，成為比亞迪品牌提升的障礙。
上述那位資深比亞迪經(jīng)銷商認為，比亞迪近兩年的精力投向新能源過多，在傳統(tǒng)車上的投入有些偏少。“競爭對手們都在大力提升傳統(tǒng)車品質(zhì)技術(shù)的時候，比亞迪在市場的聲音卻都集中于新能源上，但新能源目前主要集中于一線城市，對于大部分市場和大多數(shù)經(jīng)銷商而言，他們還是要靠傳統(tǒng)車掙錢。”
對此，比亞迪公關(guān)部人士表示，在傳統(tǒng)車與新能源汽車業(yè)務上，公司并沒有厚此薄彼，只是近兩年新能源汽車市場火熱，造成新能源業(yè)務勢頭遠好于傳統(tǒng)汽車。“傳統(tǒng)車與新能源車兩條腿走路的戰(zhàn)略一直沒有變，今后我們的所有新產(chǎn)品都會有傳統(tǒng)燃油和新能源動力不同版本，產(chǎn)品線也會進行優(yōu)化梳理。”“雖然比亞迪近年在新技術(shù)、新產(chǎn)品上緊跟市場熱點，但能提供和提供好產(chǎn)品好技術(shù)還是不同的。”汽車行業(yè)分析師鐘師認為，“最近兩三年比亞迪沒什么大問題，到2020年左右，在新能源汽車充電配套大為改觀，其他車企的新能源汽車業(yè)都在發(fā)力，補貼政策退坡之后，基本功薄弱的比亞迪還會遭遇新的門檻。”
只有新能源業(yè)務的爆發(fā)，也不是抱負宏大的王傳福所期望的“第二次騰飛”。比亞迪的第二次全面騰飛，還需更多積累。來源：經(jīng)濟觀察報 作者：耿慧麗
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