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近日，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)銷下降，8月銷量更是近年來(lái)以來(lái)首次未達(dá)到200萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。但是，豪車品牌卻在此背景下走出獨(dú)立行情，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
縱觀其他高端消費(fèi)品市場(chǎng)，愛(ài)馬仕、LVMH等時(shí)尚奢侈品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額連續(xù)破紀(jì)錄；酒類龍頭茅臺(tái)的價(jià)格飛天、一瓶難求……不難發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)的消費(fèi)品高端市場(chǎng)集體進(jìn)入“牛市”。在目前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，為何高端市場(chǎng)走出獨(dú)立行情？其背后是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“口紅效應(yīng)”。撥開(kāi)迷霧看本質(zhì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)趨勢(shì)，也同樣可投射到二級(jí)市場(chǎng)投資中。
汽車市場(chǎng)兩極分化 豪車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)
今年以來(lái)中國(guó)汽車銷量大幅下滑，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，汽車產(chǎn)銷1593.9萬(wàn)輛和1610.4萬(wàn)輛，同比下降12.1%和11.0%。今年8月我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成199.1萬(wàn)輛和195.8萬(wàn)輛，同比下降0.5%和6.9%。
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一般在8月開(kāi)始進(jìn)入銷售旺季，但今年8月銷量較7月同比降幅出現(xiàn)擴(kuò)大。同時(shí)，8月銷量自2016年以來(lái)首次未達(dá)到200萬(wàn)輛水平，反映出目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的低迷。
但是，豪華品牌在乘用車市場(chǎng)不振的背景下走出獨(dú)立行情。2019上半年銷量（含進(jìn)口銷量）163萬(wàn)輛，逆市增長(zhǎng)1.6%，豪車國(guó)產(chǎn)化率70%，均為歷史高點(diǎn)。豪華車市場(chǎng)以德系三強(qiáng)奔馳、寶馬和奧迪（BBA）為主，數(shù)據(jù)顯示，目前BBA的份額合計(jì)穩(wěn)定在60%左右，在華銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中寶馬今年累計(jì)銷量獲得超10%增幅。具體來(lái)看，今年1-8月，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付46.29萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)15.7%；奔馳累計(jì)在華交付47.09萬(wàn)臺(tái)新車，同比增長(zhǎng)3%；奧迪在華（含香港市場(chǎng)）累計(jì)銷量為42.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.4%，其中奧迪8月份在華交付了5.86萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)2%，創(chuàng)下歷年8月份銷量最佳紀(jì)錄。二線豪車（凱迪拉克、沃爾沃）市場(chǎng)份額在近四年實(shí)現(xiàn)翻番，與此同時(shí)，自主豪華品牌也表現(xiàn)出色，領(lǐng)克和魏派逐漸站穩(wěn)了腳跟，紅旗在2018年下半年起復(fù)蘇迅速，銷量突飛猛進(jìn)。
但是值得注意的是，豪華品牌1-8月份主銷車型主要集中入門級(jí)，例如奔馳在此階段的主銷為B-C級(jí)的家用轎車，及入門級(jí)別的SUV車型為主。奧迪熱銷是A4L以及A6LQ3這類常青樹(shù)的車型，寶馬除今年新上市的全新3系尚在產(chǎn)能爬坡階段，主銷車型還是以X1、X3為主。
從市場(chǎng)的角度來(lái)講，豪華車逆勢(shì)增長(zhǎng)的直接原因是價(jià)格下探。近年來(lái)，豪華品牌價(jià)格早已擺脫原本高高在上的身段，開(kāi)始逐漸降價(jià)。無(wú)論是奔馳、寶馬還是奧迪、凱迪拉克，所有豪華品牌的入門級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)終端的實(shí)際售價(jià)均不到20萬(wàn)元。此外，根據(jù)相關(guān)政策，國(guó)5排放在部分省區(qū)下半年無(wú)法上牌，國(guó)5車型急需去庫(kù)存，這就造就了今年豪車的大促銷，出現(xiàn)“七折虎八折豹、五六折的阿爾法·羅密歐”的現(xiàn)象，凱迪拉克的入門型號(hào)ATSL甚至一度下探到15-6萬(wàn)的區(qū)間。既有豪華品牌的加持，又有合資品牌B級(jí)車型或自主品牌高端車型的實(shí)惠售價(jià)，造成了更多消費(fèi)者選擇豪華品牌。
但是在更深層次上，經(jīng)濟(jì)整體低迷但入門級(jí)奢侈品繁榮的現(xiàn)象，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“口紅效應(yīng)”。在美國(guó)，通常認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者不再購(gòu)買昂貴的房產(chǎn)等，但仍然存在的消費(fèi)欲望，使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品，廉價(jià)奢侈品銷量反而會(huì)直線上升。
“口紅效應(yīng)”下的奢侈品市場(chǎng)
除了入門級(jí)豪車逆勢(shì)增長(zhǎng)外，時(shí)尚類奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)也同樣表現(xiàn)火爆。
咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%，至1700億元。此外，報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)已占到全球市場(chǎng)份額的33%。
2019年延續(xù)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。近日，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕等海外奢侈品集團(tuán)公布二季報(bào)，財(cái)報(bào)中均強(qiáng)調(diào)上半年中國(guó)地區(qū)銷售強(qiáng)勁，促進(jìn)了公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期。愛(ài)馬仕上半年總銷售額達(dá)32.84億歐元，同比增長(zhǎng)15%，其中，二季度銷售額為16.7億歐元，同比增長(zhǎng)14.7%；凈利潤(rùn)為7.54億歐元，同比增長(zhǎng)7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為34.8%，已接近2018年上半年創(chuàng)下的34.9%的最高水平。愛(ài)馬仕強(qiáng)調(diào)稱，有超過(guò)三分之一的客戶來(lái)自中國(guó)。愛(ài)馬仕的首席財(cái)務(wù)官公開(kāi)表示，目前公司產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地的銷量呈加速狀態(tài)，在8月表現(xiàn)尤其突出。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 口紅效應(yīng) |
