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近日，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來我國汽車消費市場產(chǎn)銷下降，8月銷量更是近年來以來首次未達到200萬輛，國內(nèi)汽車消費市場的低迷。但是，豪車品牌卻在此背景下走出獨立行情，實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
縱觀其他高端消費品市場，愛馬仕、LVMH等時尚奢侈品巨頭在中國市場的銷售額連續(xù)破紀錄；酒類龍頭茅臺的價格飛天、一瓶難求……不難發(fā)現(xiàn)，目前中國的消費品高端市場集體進入“牛市”。在目前中國宏觀經(jīng)濟增速放緩的大背景下，為何高端市場走出獨立行情？其背后是經(jīng)濟學(xué)理論中的“口紅效應(yīng)”。撥開迷霧看本質(zhì)，實體經(jīng)濟中消費市場的表現(xiàn)趨勢，也同樣可投射到二級市場投資中。
汽車市場兩極分化豪車銷量逆勢增長
今年以來中國汽車銷量大幅下滑，中國汽車工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，汽車產(chǎn)銷1593.9萬輛和1610.4萬輛，同比下降12.1%和11.0%。今年8月我國汽車產(chǎn)銷分別完成199.1萬輛和195.8萬輛，同比下降0.5%和6.9%。
國內(nèi)汽車市場一般在8月開始進入銷售旺季，但今年8月銷量較7月同比降幅出現(xiàn)擴大。同時，8月銷量自2016年以來首次未達到200萬輛水平，反映出目前國內(nèi)汽車消費市場的低迷。
但是，豪華品牌在乘用車市場不振的背景下走出獨立行情。2019上半年銷量（含進口銷量）163萬輛，逆市增長1.6%，豪車國產(chǎn)化率70%，均為歷史高點。豪華車市場以德系三強奔馳、寶馬和奧迪（BBA）為主，數(shù)據(jù)顯示，目前BBA的份額合計穩(wěn)定在60%左右，在華銷量穩(wěn)健增長，其中寶馬今年累計銷量獲得超10%增幅。具體來看，今年1-8月，寶馬集團在中國市場累計交付46.29萬輛新車，同比增長15.7%；奔馳累計在華交付47.09萬臺新車，同比增長3%；奧迪在華（含香港市場）累計銷量為42.74萬輛，同比增長2.4%，其中奧迪8月份在華交付了5.86萬輛新車，同比增長2%，創(chuàng)下歷年8月份銷量最佳紀錄。二線豪車（凱迪拉克、沃爾沃）市場份額在近四年實現(xiàn)翻番，與此同時，自主豪華品牌也表現(xiàn)出色，領(lǐng)克和魏派逐漸站穩(wěn)了腳跟，紅旗在2018年下半年起復(fù)蘇迅速，銷量突飛猛進。
但是值得注意的是，豪華品牌1-8月份主銷車型主要集中入門級，例如奔馳在此階段的主銷為B-C級的家用轎車，及入門級別的SUV車型為主。奧迪熱銷是A4L以及A6LQ3這類常青樹的車型，寶馬除今年新上市的全新3系尚在產(chǎn)能爬坡階段，主銷車型還是以X1、X3為主。
從市場的角度來講，豪華車逆勢增長的直接原因是價格下探。近年來，豪華品牌價格早已擺脫原本高高在上的身段，開始逐漸降價。無論是奔馳、寶馬還是奧迪、凱迪拉克，所有豪華品牌的入門級產(chǎn)品市場終端的實際售價均不到20萬元。此外，根據(jù)相關(guān)政策，國5排放在部分省區(qū)下半年無法上牌，國5車型急需去庫存，這就造就了今年豪車的大促銷，出現(xiàn)“七折虎八折豹、五六折的阿爾法·羅密歐”的現(xiàn)象，凱迪拉克的入門型號ATSL甚至一度下探到15-6萬的區(qū)間。既有豪華品牌的加持，又有合資品牌B級車型或自主品牌高端車型的實惠售價，造成了更多消費者選擇豪華品牌。
但是在更深層次上，經(jīng)濟整體低迷但入門級奢侈品繁榮的現(xiàn)象，符合經(jīng)濟學(xué)理論中的“口紅效應(yīng)”。在美國，通常認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，消費者不再購買昂貴的房產(chǎn)等，但仍然存在的消費欲望，使得消費者轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品，廉價奢侈品銷量反而會直線上升。
“口紅效應(yīng)”下的奢侈品市場
除了入門級豪車逆勢增長外，時尚類奢侈品在中國市場也同樣表現(xiàn)火爆。
咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀錄的增長，增速連續(xù)第二年達到20%，至1700億元。此外，報告指出，中國消費者的奢侈品消費已占到全球市場份額的33%。
2019年延續(xù)了增長趨勢。近日，LVMH、開云集團、愛馬仕等海外奢侈品集團公布二季報，財報中均強調(diào)上半年中國地區(qū)銷售強勁，促進了公司業(yè)績表現(xiàn)超預(yù)期。愛馬仕上半年總銷售額達32.84億歐元，同比增長15%，其中，二季度銷售額為16.7億歐元，同比增長14.7%；凈利潤為7.54億歐元，同比增長7%；營業(yè)利潤率為34.8%，已接近2018年上半年創(chuàng)下的34.9%的最高水平。愛馬仕強調(diào)稱，有超過三分之一的客戶來自中國。愛馬仕的首席財務(wù)官公開表示，目前公司產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷量呈加速狀態(tài)，在8月表現(xiàn)尤其突出。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
