再過幾天，英國奢侈電商平臺(tái)Farfetch便要迎來在美上市一周年的日子。
對(duì)于這個(gè)奢侈電商領(lǐng)域的頭部玩家而言，過去一年發(fā)生了太多變化，而任何變化也在資本的放大鏡下受到檢視。最顯著是收并購等重大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。上個(gè)月，F(xiàn)arfetch發(fā)起為上市以來最大一筆收購，宣布以6.75億美元收購與Off-White淵源頗深的潮流品牌帝國New Guards Group（簡(jiǎn)稱NGG），引發(fā)了業(yè)界密切關(guān)注。
而在今年2月，F(xiàn)arfetch與中國電商巨頭京東從投資關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)合作，在2017年6月，京東向Farfetch投資4億美元成為最大股東之一后，F(xiàn)arfetch正式收購了京東旗下奢侈品牌平臺(tái)Toplife，標(biāo)志著這個(gè)全球奢侈電商平臺(tái)在中國本土市場(chǎng)推進(jìn)的重要里程碑。2018年12月，F(xiàn)arfetch以2.5億美元收購運(yùn)動(dòng)零售平臺(tái)Stadium Goods，押注年輕人潮流交易市場(chǎng)。
更多外人較少關(guān)注的內(nèi)部人事調(diào)整也在同步發(fā)生，公司先后宣布聘請(qǐng)愛立信原高管Kshitij Kumar擔(dān)任首席數(shù)據(jù)官，Holli Rogers被任命為首席品牌官，同時(shí)繼續(xù)擔(dān)任Browns首席執(zhí)行官，Kelly Kowal擔(dān)任Farfetch平臺(tái)解決方案執(zhí)行副總裁，Sandrine Deveaux則被任命為未來商店執(zhí)行副總裁。在剛結(jié)束的第二財(cái)季會(huì)議上，José Neves還新增了一個(gè)職位“首席客戶官”，由現(xiàn)任首席戰(zhàn)略官Stephanie Phair擔(dān)任。
在頻繁調(diào)整中，爭(zhēng)議隨之而來。有分析師對(duì)最新的NGG收購及近期一系列動(dòng)作表示不解，特別是考慮到這筆收購花費(fèi)了6.75億美元之多，而NGG作為品牌管理集團(tuán)，與Farfetch原本的核心業(yè)務(wù)電商零售并不直接關(guān)聯(lián)。投資者情緒很快反映在股價(jià)的晴雨表上，讓在資本市場(chǎng)尚顯年輕且還未正式盈利的Farfetch與很多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，不得不在質(zhì)疑中負(fù)重前行。
但是正如時(shí)尚以造夢(mèng)為根基，創(chuàng)始人兼CEO José Neves也為Farfetch勾勒了一個(gè)未來奢侈品零售的新圖景，并對(duì)此充滿信心。在第二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，José Neves表示Farfetch正在迎來“第二篇章”（Chapter 2），并詳述了新品牌和渠道關(guān)系將如何形塑奢侈品零售，而Farfetch顯然要成為未來十年零售變革中的規(guī)則制定者。
由于上市等繁雜工作，José Neves距離上一次來中國也已經(jīng)過了大約一年時(shí)間。此次他與微信公眾號(hào)LADYMAX對(duì)話，對(duì)眾多焦點(diǎn)話題和投資者疑問進(jìn)行回應(yīng)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)似乎再合適不過。
“Farfetch永遠(yuǎn)不會(huì)收購一個(gè)品牌”
近期爭(zhēng)論的焦點(diǎn)集中在Farfetch究竟是否正在偏離平臺(tái)引以為豪的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式上。這個(gè)問題與Farfetch獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)。
回顧José Neves的創(chuàng)業(yè)史，他對(duì)零售趨勢(shì)的嗅覺很早就顯現(xiàn)了出來。1996年，José Neves在倫敦開設(shè)了一家鞋履店鋪，由于他在編程方面的背景，當(dāng)時(shí)便已嘗試在網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先時(shí)尚零售業(yè)的發(fā)展。
2008年，José Neves創(chuàng)立了Farfetch，在奢侈品時(shí)尚電商行業(yè)異軍突起。由于奢侈時(shí)尚品牌對(duì)品牌形象十分珍視，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)電商持有戒備心。而Farfetch沒有選擇直接說服奢侈品牌與其合作，而是采用了更聰明的方式“曲線入侵”，與全球超過50個(gè)國家的買手店進(jìn)行合作，網(wǎng)站通過收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持產(chǎn)品與品牌豐富度的同時(shí)，大幅降低管理成本。
由于Farfetch能夠利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)為很多買手店推出官網(wǎng)，并幫助買手店將產(chǎn)品賣向更廣闊的市場(chǎng)，它們中的很多甚至是家族式的精品買手店，面臨著經(jīng)營困境，因此很多買手店都與Farfetch達(dá)成合作。而當(dāng)通過批發(fā)渠道在買手店出售的奢侈品牌在Farfetch上售賣后，F(xiàn)arfetch便說服越來越多奢侈品牌與其進(jìn)行直接合作，從而更好地把控品牌形象。
輕資產(chǎn)、高效率是業(yè)界對(duì)Farfetch的標(biāo)簽，并且由于公司深厚的科技基因，F(xiàn)arfetch成為了時(shí)尚與科技結(jié)合的標(biāo)志性企業(yè)，這也是Farfetch上市能夠很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣獲得投資者廣泛關(guān)注的原因。
不過，此番收購NGG被認(rèn)為是為Farfetch增加重資產(chǎn)。有分析師向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，高檔品牌對(duì)于讓第三方平臺(tái)運(yùn)營是有顧慮的，因?yàn)閷?duì)他們而言，顧客關(guān)系非常重要�；蛟S由于這樣的限制，F(xiàn)arfetch選擇通過收購NGG增加自營品牌，因?yàn)橹挥凶誀I品牌才能和別的奢侈品電商產(chǎn)生差異，獲得更多更穩(wěn)定貨源。不過這也意味著持有庫存、存在時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)，電商公司輕資產(chǎn)和高周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)被削弱了，并增加了奢侈品公司風(fēng)險(xiǎn)的弊端。
但是José Neves對(duì)我們強(qiáng)調(diào)稱，NGG是孵化器，不是品牌公司。Farfetch是非常輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)，而NGG則是比我們更加輕資產(chǎn)的企業(yè)。
“我認(rèn)為我們應(yīng)該謹(jǐn)記NGG到底是一家怎樣的公司，NGG不是一個(gè)品牌，也不是一個(gè)大集團(tuán)，而是一個(gè)孵化器和加速器，是一個(gè)品牌的平臺(tái)。對(duì)我來說，F(xiàn)arfetch永遠(yuǎn)不會(huì)買一個(gè)品牌，F(xiàn)arfetch不會(huì)去買奢侈品牌或街頭潮牌，這不是我們的業(yè)務(wù)，我們的核心業(yè)務(wù)是打造一個(gè)平臺(tái)。NGG出色的一點(diǎn)是用平臺(tái)把新的創(chuàng)意人才帶入市場(chǎng)，并且NGG過往的發(fā)展記錄很出色，五年之內(nèi)就集結(jié)了Off-White、Palm Angels、Heron Preston等（有影響力的）品牌。”
值得關(guān)注的是，Off-White及其創(chuàng)始人Virgil Abloh與Farfetch和NGG頗有淵源。NGG由米蘭高級(jí)精品店 Antonioli創(chuàng)始人Claudio Antonioli、在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的Davide de Giglio和設(shè)計(jì)師Marcelo Burlon聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年。
Virgil Abloh在與Claudio Antonioli交談并達(dá)成共識(shí)后，便與NGG合作創(chuàng)立了Off-White，由NGG擔(dān)任Off-White最大的經(jīng)銷商。而精品店Antonioli也恰好是與Farfetch合作的買手店，這意味著Off-White在其他平臺(tái)出售之前就已經(jīng)在Farfetch通過精品店Antonioli售賣。
Off-White的第一個(gè)系列2014春夏系列在Farfetch僅賣出了1000美元。但Farfetch通過向買手店開放數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)入權(quán)限，向精品店推薦新晉設(shè)計(jì)師品牌，從那個(gè)時(shí)候開始，精品店開始向Off-White訂貨，后來Off-White就開始了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
如今Off-White一直是Farfetch排名前十的品牌，此前還一度上升至前五名。以往排名前十的品牌通常是歷史悠久的法國老牌奢侈品牌，但現(xiàn)在Off-White的銷量已經(jīng)超過他們中的大多數(shù)。因此當(dāng)NGG這個(gè)孵化器和Farfetch的精品店零售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)結(jié)合起來時(shí)，未來Farfetch希望能打造更多的Off-White。
José Neves強(qiáng)調(diào)，“NGG這起收購不在于押注街頭潮流，因?yàn)闀r(shí)尚趨勢(shì)會(huì)一直變化，未來的時(shí)尚潮流也許是優(yōu)質(zhì)剪裁、優(yōu)雅時(shí)髦、前衛(wèi)實(shí)驗(yàn)，或任何一種。收購的重點(diǎn)在于，對(duì)我們平臺(tái)視野的擴(kuò)大，幫助新興人才進(jìn)入市場(chǎng)。”
下一個(gè)十年的新零售圖景
現(xiàn)在看來，人們對(duì)Farfetch的頻繁舉措感到錯(cuò)愕，很大程度上仍是由于對(duì)Farfetch企業(yè)愿景轉(zhuǎn)變的滯后認(rèn)知。José Neves在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上傳遞出了一個(gè)重要信息，即Farfetch在下一個(gè)篇章將“從一個(gè)由時(shí)尚支撐的平臺(tái)，升級(jí)為一個(gè)孕育全球時(shí)尚文化的平臺(tái)”。
要弄明白這究竟是什么意思，首先要了解Farfetch的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
實(shí)際上，在收購NGG之前，F(xiàn)arfetch的業(yè)務(wù)早已十分多樣，并不局限于線上領(lǐng)域�；谌览砟詈图夹g(shù)提供商這兩個(gè)策略，F(xiàn)arfetch從2017年開始籌備名為“未來商店”（Store of the Future）的新業(yè)務(wù)。在2017年4月舉辦的“FarfetchOS科技時(shí)尚盛會(huì)”上，F(xiàn)arfetch正式推出“未來商店”測(cè)試版本。而這家“未來商店”位于倫敦哈克尼一個(gè)磚墻砌成的地下室內(nèi)，店鋪內(nèi)采用Farfetch開發(fā)的核心操作系統(tǒng)，以及包括智能試衣鏡和射頻識(shí)別技術(shù)的衣架在內(nèi)的前沿技術(shù)。
去年2月，F(xiàn)arfetch與對(duì)線上銷售持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度的Chanel達(dá)成合作協(xié)議，計(jì)劃通過線上、線下升級(jí)為消費(fèi)者提供最佳的數(shù)字化購物體驗(yàn)。今年第一季度，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在Chanel巴黎旗艦店中推出首個(gè)“未來商店”增強(qiáng)零售試點(diǎn)。
Farfetch很早就明確的定位是，要成為奢侈品牌的數(shù)字化解決方案提供商。因此Farfetch與眾多奢侈品牌合作，通過旗下的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)Farfetch Platform Solutions提供新技術(shù)和電商解決方案，幫助品牌運(yùn)營官網(wǎng)。在中國，F(xiàn)arfetch通過去年收購的中國數(shù)字營銷公司Curiosity China奇智睿思，幫助約80個(gè)品牌運(yùn)營微信及更多數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和管理服務(wù)。通過整合CuriosityChina，F(xiàn)arfetch進(jìn)一步支持其于2015年推出的全新業(yè)務(wù)單元Black & White解決方案，并借此為合作品牌提供進(jìn)入中國市場(chǎng)的服務(wù)。
簡(jiǎn)單來講，F(xiàn)arfetch的業(yè)務(wù)包括：1）Farfetch自己的“賣場(chǎng)”（marketplace），包括Farfetch官方網(wǎng)站、APP、微信小程序等，“賣場(chǎng)”中又分為直營品牌和買手店渠道售賣的品牌；2）通過Farfetch Platform Solutions技術(shù)服務(wù)幫助奢侈品牌運(yùn)營官網(wǎng)；3）“未來商店”（Store of the Future）項(xiàng)目，為奢侈品牌提供實(shí)體店的智能解決方案。
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