“線上零售平臺最終都會十分重視線下實(shí)體銷售渠道，尤其是在時(shí)尚行業(yè)，目前行業(yè)有90%銷售在實(shí)體渠道，未來可能縮小至70%，這對線上零售平臺是很大的發(fā)展機(jī)會，但線下零售渠道仍占了大部分，因此我們必須把擴(kuò)張線下零售作為長期計(jì)劃。同時(shí)，我們不僅僅只專注一方面問題，我們還想幫助設(shè)計(jì)師、精品店和品牌在所有渠道進(jìn)行時(shí)尚零售革命，因此這不是對核心策略的背離，這只是全球商業(yè)發(fā)展的正常歷程。人們對市場變化有一定的接受力，好的時(shí)尚企業(yè)會不斷推動市場進(jìn)化，并且擁有引導(dǎo)消費(fèi)者接受該變化的責(zé)任心。”
當(dāng)前眾多新晉網(wǎng)紅美妝品牌給José Neves很大啟發(fā)。傳統(tǒng)美妝行業(yè)由兩大美妝集團(tuán)統(tǒng)治，但是如今的消費(fèi)者不再為此買單。如今消費(fèi)者被絕妙的創(chuàng)意視角與內(nèi)容話題所吸引，他們喜歡Kylie Cosmetics、Fenty Beauty、Too Faced、Drunk Elephant等能夠與年輕人達(dá)成共識的品牌，而新一代年輕創(chuàng)意人有能力建立社群。如果能把這個社群與線上線下的分銷渠道結(jié)合在一起，這就是未來的發(fā)展方向，奢侈品牌也是如此。
“當(dāng)然奢侈品行業(yè)比美妝行業(yè)更加復(fù)雜，成立一個品牌需要工作室，需要推出一系列時(shí)裝、鞋履、配飾等，另外還需要分銷渠道。NGG合作解決了前半部分問題，它能提供最好的生產(chǎn)能力，F(xiàn)arfetch則解決了后半部分分銷渠道的問題。這就是我們努力去創(chuàng)造的未來時(shí)尚。”
在Farfetch擅長的分銷部分，José Neves還對奢侈品傳統(tǒng)批發(fā)模式進(jìn)行了“再設(shè)計(jì)”。他在電話會議上表示，過去，奢侈品牌是通過對傳統(tǒng)媒體的投放和大量直營店來支撐的。品牌也會使用傳統(tǒng)的批發(fā)模式，這種模式具有資本效率，但讓客戶完全脫離了品牌的掌握，也難以追蹤交易數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致定價(jià)紊亂和品牌價(jià)值稀釋。
據(jù)此，José Neves提出了一個“Brand of the Future”（未來品牌）的全新概念模型。這個概念分為三個部分，其一是擁有一個創(chuàng)意大腦，以及圍繞其建立的數(shù)字社群。其二是借由電商直接面向銷售者銷售的能力。其三是通過新型的批發(fā)形式增強(qiáng)實(shí)體店鋪經(jīng)營能力，用數(shù)據(jù)連接批發(fā)的各個環(huán)節(jié)，達(dá)到近乎實(shí)時(shí)的供需匹配，減少折扣和灰色市場。
特別是考慮到今年上半年以來愈發(fā)嚴(yán)重的奢侈品折扣問題，一個新的行業(yè)秩序正在被迫切地需要。José Neves在電話會議上著重強(qiáng)調(diào)了折扣問題，這已不是他第一次公開對奢侈品行業(yè)減少折扣表明態(tài)度。Farfetch觀察到奢侈品牌對線上批發(fā)的態(tài)度正在劇烈轉(zhuǎn)變。由于線上批發(fā)渠道的折扣站所引發(fā)的價(jià)格波動，更多奢侈品牌開始選擇縮小線上批發(fā)比例，轉(zhuǎn)向直營授權(quán)或自營電商，從而更好地控制分銷。
這對于很多依靠線上批發(fā)的奢侈品電商而言，無異于一個噩耗，而過度折扣本已對奢侈品電商的盈利能力增加了許多阻力。不過對于Farfetch而言，該平臺近年來一直傾向于與奢侈品牌進(jìn)行直接合作。José Neves表示，F(xiàn)arfetch的品牌合作伙伴數(shù)量正在不斷增長，目前已超過450家，過去三年Farfetch已經(jīng)100％保留了100強(qiáng)品牌合作伙伴。
針對部分消費(fèi)者反映的Farfetch產(chǎn)品相較于其他平臺價(jià)格較貴的情況，José Neves向微信公眾號LADYMAX表示，“事實(shí)上我們的競爭力并不是價(jià)格，而是齊全的產(chǎn)品種類和品牌，并且上新速度很快。我們有優(yōu)秀的客服給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，在中國，F(xiàn)arfetch也提供當(dāng)?shù)鼗目头蚔IP服務(wù)，另外我們有一個服務(wù)叫做Fashion Concierge，它甚至可以幫你找到不在Farfetch上售賣的產(chǎn)品。”
“由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奢侈品價(jià)格對于消費(fèi)者來說是完全透明的，全球不同地區(qū)的奢侈品定價(jià)不同，這也是客觀存在的。行業(yè)需要保護(hù)奢侈品的價(jià)格尊嚴(yán)，確保奢侈品是由創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、情感和渴望來驅(qū)動，而不是僅靠價(jià)格。我們已經(jīng)開始與品牌合作，共同思考如何讓品牌回歸奢侈品的根基。因此就算其他平臺價(jià)格比較低，這個問題也不是特別令我們擔(dān)心。”
如何向資本講好一個故事，中國市場至關(guān)重要
無論是早前的“未來商店”，還是如今的“未來品牌”，F(xiàn)arfetch都在身體力行地勾勒并實(shí)現(xiàn)著一個時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司的零售變革夢想。挑戰(zhàn)在于，奢侈品電商作為新興物種無任何的參考，互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化正變得難以預(yù)測。行業(yè)的不確定性和資本對確定性的追逐，在Farfetch身上形成了矛盾。
根據(jù)Farfetch公布的第二財(cái)季業(yè)績數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預(yù)期的1.997億美元，總GMV為4.84億美元，同比猛漲44%，創(chuàng)歷史新高，活躍用戶繼續(xù)保持強(qiáng)勁上升，在高基數(shù)上依然錄得增長56%，上個季度該平臺的活躍用戶數(shù)量大漲45%。不過，凈虧損從上年同期的1170萬美元增至8960萬美元，引發(fā)了一些市場爭議。
José Neves向微信公眾號LADYMAX表示，“我需要做一些小的糾正，我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)完全達(dá)到了我們此前的預(yù)期，盈利水平與去年持平，所以虧損并沒有擴(kuò)大。虧損包括了Stadium Goods等收購項(xiàng)目的一次性成本，所以媒體所描繪的凈虧損擴(kuò)大實(shí)際上是失實(shí)的。如果看凈虧損占收入的比例，與去年同期相比實(shí)際上縮小了。所以對財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)這樣理解并不能反映當(dāng)前公司的情況。”
“我們唯一做的只是降低了下半年的指引，預(yù)計(jì)銷售額增速40%下滑至30%至40%。當(dāng)然，市場關(guān)心的是前景，這一季很好，那么下一季呢？總而言之我們實(shí)現(xiàn)了預(yù)期，雖然第二季度以往是零售淡季，但實(shí)際上剛剛過去的這個第二季度成為打破歷史記錄的出色財(cái)季，不僅體現(xiàn)在GMV、活躍用戶，還有盈利能力上。我們希望向市場傳遞的信息是，由于行業(yè)折扣過多，我們決定略微地調(diào)整我們的增速，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。”
評價(jià)一家公司，盈利能力自然是基本指標(biāo)。但是對于Farfetch這樣年輕的創(chuàng)業(yè)公司而言，要讓資本相信它的夢想，講一個好故事也是關(guān)鍵。這個故事除了對新零售版圖的重構(gòu)，其中很重要的部分也包括中國，José Neves在財(cái)報(bào)后電話會議上多次特別提及中國市場。目前，中國已經(jīng)成為Farfetch的第二大市場，且與第一大市場美國的差距不斷拉近。
近來，F(xiàn)arfetch中國團(tuán)隊(duì)根據(jù)社交媒體環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新，正在將這家科技驅(qū)動公司的優(yōu)勢移植到中國市場。今年7月，F(xiàn)arfetch與去年入選福布斯“30 Under 30 Asia”名人榜的時(shí)尚博主包先生聯(lián)合上線了微信小程序“包先生with Farfetch”，旨在借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平臺置入內(nèi)容環(huán)境中，讓消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容時(shí)，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單，在微信生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“即看即買”的體驗(yàn)。
José Neves特別稱贊了中國團(tuán)隊(duì)此次的微信小程序合作項(xiàng)目，并表示或許會考慮將這種合作模式復(fù)制到西方市場，幫助更多博主在微信上開設(shè)自己策劃的線上商店，甚至是推出消費(fèi)者自己策劃的店鋪，把各個社群集合起來，讓Farfetch多樣化的產(chǎn)品觸達(dá)更多人。
今年6月，F(xiàn)arfetch正式完成對京東Toplife的收購，并獲得京東APP一級入口。中國團(tuán)隊(duì)在三個月時(shí)間內(nèi)“火速”完成了簽約及上線的工作，這個過程通常要花費(fèi)六到九個月。這或也意味著Farfetch在中國市場擴(kuò)張將繼續(xù)加速。José Neves還表示，未來不僅僅是其他市場的產(chǎn)品通過海淘進(jìn)入中國，還將從中國出口更多產(chǎn)品到其他市場。同時(shí)，F(xiàn)arfetch也會考慮將中國設(shè)計(jì)師引入孵化器。
在眼下這個節(jié)點(diǎn)，充足的信心是十分必要的。盡管上市一年充滿挑戰(zhàn)，但是José Neves認(rèn)為，上市這個戰(zhàn)略決策對Farfetch未來十年的發(fā)展至關(guān)重要。“我們創(chuàng)立公司著眼的不僅是接下來一個季度或幾個季度，而是在未來十年如何產(chǎn)生價(jià)值，接下來還有更多篇章要展開。我們的義務(wù)是很負(fù)責(zé)任地向品牌、買手店和公眾負(fù)責(zé)闡明清楚并執(zhí)行我們的策略。剩下的一切都是可控的，我們感到很有信心。”
只有一個問題或許無解，那就是商業(yè)世界是否可能真正存在Farfetch所希望成為的全知全能型企業(yè)，或者我們將問題縮小，這樣的企業(yè)是否能在時(shí)尚行業(yè)中存在。或許有人會提出質(zhì)疑，但是無論如何，F(xiàn)arfetch這樣的技術(shù)樂觀主義者總會給出積極的回答。
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