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經(jīng)過三年優(yōu)化調(diào)整，品牌通過擴(kuò)充烘焙主食、設(shè)計(jì)自由組合套餐等策略，逐步形成包含3款飲品、9款烘焙產(chǎn)品的早餐組合。同時，價格也更具性價比，最低9.9元就可以買到一份早餐套餐。
低價策略成功幫助奈雪打開早餐市場，并逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，一批年輕人將奈雪封為“奈門”——如同麥當(dāng)勞“麥門”的翻版，并自稱“奈門信徒”。
這些變化也為奈雪的早餐業(yè)務(wù)帶來了亮眼的增長，奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐創(chuàng)下銷售額同比暴增620%的亮眼成績。
然而這份增長未能掩蓋企業(yè)整體發(fā)展的隱憂。在原料成本攀升、市場競爭不斷加劇的背景下，即便早餐這類局部業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，仍然難以對沖整體業(yè)績的壓力。
不惜“得罪”忠實(shí)用戶也要提價，可能是奈雪在壓力之下做出的無奈之舉。
一年虧掉9個億，
奈雪加速謀變
近年來，奈雪面臨收入承壓、盈利能力不足的困境。
根據(jù)奈雪2024年財(cái)報，其全年?duì)I收49.2億元，同比下跌4.7%。凈利潤從2023年的盈利人民幣2009萬元，變?yōu)?024年的虧損人民幣9.2億元。
門店擴(kuò)張速度也相對緩慢，據(jù)奈雪財(cái)報，2024年上半年，奈雪的茶只比2023年年底新增了23家門店。雖然下半年加速開店，但2024年全年也僅比2023年增長了143家門店，總門店數(shù)達(dá)到1798家，其中直營門店1453家，加盟門店345家。
奈雪在財(cái)報中表示，近年來消費(fèi)降級，消費(fèi)者的消費(fèi)能力變?nèi)�，�?dǎo)致客單價不斷下滑，從2023年的32.4元降至2024年的27.5元。加盟擴(kuò)張方面也略顯乏力，2024年僅新增264家加盟店。
因此，在最新財(cái)報中，奈雪計(jì)劃在2025年通過一系列調(diào)整來應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)。
首先，持續(xù)推出創(chuàng)新品牌營銷活動，提升顧客認(rèn)知與增強(qiáng)品牌勢能。
今年5月13日，奈雪突然更換品牌Logo，新Logo的文字部分去掉了“的茶”二字，增加了一串英文“NaiSnow”，同時，還新增了一個既像雪花又像果實(shí)的圖形。奈雪給品牌名注入一些的內(nèi)涵，比如“NaiSnow”的“Nai” 融合“N自然nature、A藝術(shù)art、I想象imagination”三大價值，“Snow” 則呼應(yīng)新Logo 中雪花意象。
其次，奈雪計(jì)劃推出更多不同的店型以適應(yīng)不同消費(fèi)場景，以進(jìn)一步提升市場占有率，具體來說，要通過不同店型與差異化的產(chǎn)品矩陣，延長消費(fèi)時段，適應(yīng)正餐時段、寫字樓場景等，從而提振門店收入。
奈雪在對外宣布更換Logo的同時，還官宣“green”新店型門店數(shù)達(dá)到30家。今年年初，奈雪在深圳前海開出首家green店，目前已在北上廣深4座城市開業(yè)30多家green 店。該品牌主打的不是茶飲，而是輕飲+輕食，如“羽衣輕蘋果小綠瓶”“瘦瘦小綠瓶”“牛肉能量碗”等，瞄準(zhǔn)年輕人的下午茶場景。
換Logo、推出green店、早餐漲價……急于破局的奈雪今年是否還將推出更多新動作？這些動作的后續(xù)效果如何，能否幫奈雪實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展？這些問題都還有待進(jìn)一步觀察，紅餐網(wǎng)將繼續(xù)保持關(guān)注。
來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌 共2頁 上一頁 [1] [2]
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