據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“新式茶飲第一股”奈雪的茶首家“奈雪的茶・Green輕飲輕食”店近日已正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店位于深圳南山區(qū)前海深港合作區(qū)的前海印里，由原茶飲門(mén)店改裝升級(jí)而成。其菜單除了保留奈雪經(jīng)典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產(chǎn)品，還特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價(jià)27-32元之間，包括雙拼活力能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿⑻┦角鄼庪u扒能量碗、貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗等，輕飲系列產(chǎn)品單價(jià)這在18-29元之間，涵蓋“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”三個(gè)系列。
在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，奈雪的茶作為其中的頭部品牌同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，跨界輕食賽道這一舉措備受關(guān)注。這背后究竟有著怎樣的底層邏輯，又有著怎樣的發(fā)展前景呢？
新式茶飲市場(chǎng)：激戰(zhàn)正酣 格局生變
2024年，新式茶飲市場(chǎng)早已告別了初期的野蠻生長(zhǎng)，步入了存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。市場(chǎng)空間逐漸飽和，各品牌在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上短兵相接，產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)等方面的比拼達(dá)到了前所未有的程度。據(jù)艾媒咨詢(xún)《2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖仍會(huì)保持小幅穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2028年有望突破4000億元，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絲毫未減，品牌內(nèi)卷程度加劇。
從品牌數(shù)和門(mén)店分布數(shù)量來(lái)看，新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)金字塔型。蜜雪冰城以超過(guò)40000家門(mén)店的規(guī)模一騎絕塵，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌則定位于大眾價(jià)格帶，在中低端市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐。而在高端市場(chǎng)，喜茶等頭部品牌也在積極尋求創(chuàng)新，以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，奈雪的茶面臨著不小的挑戰(zhàn)，從其上市后的股價(jià)市值走勢(shì)就可見(jiàn)一斑。2021年6月在港交所上市之際，奈雪的茶市值如火箭般躥升至300億港元的高峰。然而截至2025年2月11日收盤(pán)，其股價(jià)卻像斷了線的風(fēng)箏，一路跌至1.32港元/股，最新市值僅剩21.34億港元，較最高點(diǎn)跌幅高達(dá)92.9%，日均成交量也始終徘徊在低位。
據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況公告顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由盈利7020萬(wàn)元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降65.1%至1.65億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。盡管注冊(cè)會(huì)員數(shù)新增超1100萬(wàn)至9200多萬(wàn)人，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也從2023年上半年的23%提升至23.8%，加盟門(mén)店數(shù)增至近300家，但整體經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)仍呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。
高調(diào)進(jìn)軍輕食：緩解財(cái)務(wù)之困 挖掘協(xié)同場(chǎng)景價(jià)值
在艱難的茶飲市場(chǎng)環(huán)境和嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)壓力下，奈雪的茶為尋求突破，將目光投向了輕食賽道，其背后有著多方面的考量。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度不斷提高，從市場(chǎng)需求來(lái)看，單純的茶飲產(chǎn)品已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。而輕食作為健康飲食的代表，與奈雪的茶的品牌定位和消費(fèi)群體具備較高的契合度。利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)和龐大的會(huì)員體系，奈雪的茶可以快速打開(kāi)輕食市場(chǎng)，吸引更多追求健康生活方式的消費(fèi)者。通過(guò)引入輕食業(yè)務(wù)，奈雪的茶可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，從而提高客單價(jià)水平，改善財(cái)務(wù)狀況。一份輕食搭配一杯茶飲，消費(fèi)者的消費(fèi)金額可能會(huì)從原來(lái)的20-30元提升到40-50元，從而為公司帶來(lái)更多的收入和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，奈雪的茶在門(mén)店、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面已具備一定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，輕食業(yè)務(wù)與茶飲業(yè)務(wù)的協(xié)同性也很強(qiáng)。一方面，二者可以共享門(mén)店的空間、設(shè)備和人力等資源。比如，門(mén)店的廚房設(shè)備可以在制作茶飲的間隙用來(lái)制作輕食，員工在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后可以兼顧茶飲和輕食的服務(wù)工作，這樣大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。在供應(yīng)鏈方面，部分食材的采購(gòu)可以與茶飲業(yè)務(wù)共享，從而降低采購(gòu)成本。此外，借助品牌的知名度和營(yíng)銷(xiāo)渠道，推廣輕食產(chǎn)品也能減少營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。
另一方面，輕食和茶飲在消費(fèi)場(chǎng)景上高度重合。奈雪的茶通過(guò)將輕食融入覆蓋辦公、社交、簡(jiǎn)餐等消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了更加豐富的選擇，進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間和消費(fèi)金額，提升用戶(hù)粘性，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。這種一站式的消費(fèi)模式強(qiáng)化了場(chǎng)景滲透，延長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)段，將茶飲門(mén)店從“第三空間”變?yōu)楣δ芏嘣?ldquo;餐飲綜合體”，與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。奈雪的茶還可以結(jié)合其會(huì)員體系，針對(duì)會(huì)員推出輕食專(zhuān)屬優(yōu)惠和定制化服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員粘性和忠誠(chéng)度。
隨著人們健康意識(shí)的提高，輕食市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。貝哲斯咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增至230億美元。2019年中國(guó)代餐輕食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為493.26億元，而到了2024年第一季度，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了613.14億元，同比增長(zhǎng)39.3%�！�2025-2030年中國(guó)代餐輕食市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及投資咨詢(xún)報(bào)告》亦預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，2019-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%。
但值得關(guān)注的是，輕食市場(chǎng)已經(jīng)存在如賽百味、甜心搖滾沙拉等眾多專(zhuān)業(yè)品牌。這些品牌在輕食產(chǎn)品的研發(fā)、制作和運(yùn)營(yíng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的模式。奈雪的茶作為后來(lái)者，需要在產(chǎn)品口味、價(jià)格等方面與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全也是不容忽視的挑戰(zhàn)。輕食產(chǎn)品對(duì)于食材的新鮮度和品質(zhì)要求更高，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，將會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重打擊。奈雪的茶需要建立嚴(yán)格的食材采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全管理體系，確保輕食產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。
奈雪的茶跨界賣(mài)輕食是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的一次大膽嘗試，其底層邏輯不乏合理性和必要性。雖然發(fā)展前景充滿(mǎn)機(jī)遇，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來(lái)，奈雪的茶需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)把控、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面不斷努力，并根據(jù)市場(chǎng)反饋和實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，調(diào)整和優(yōu)化其在輕食賽道的布局，方能在輕食市場(chǎng)中分得一杯羹，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫(xiě)成文。
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