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用戶價(jià)值最大化后，難平衡的內(nèi)容
2024年7月，小紅書COO柯南，首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活，“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營(yíng)，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家”。
比起買手電商，生活方式電商顯然更加細(xì)分，更加個(gè)性化。在這一經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，如何匹配用戶和合適的內(nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成了小紅書需要解決的一個(gè)難題。
小紅書大會(huì)上，對(duì)生活方式電商的講解
評(píng)論區(qū)掛鏈，是一個(gè)解決方案，這個(gè)“全民帶貨”的低門檻功能，能直接通過(guò)用戶個(gè)性化的推送、搜索和點(diǎn)擊行為，用一篇篇用戶感興趣的筆記觸達(dá)，再通過(guò)評(píng)論區(qū)的鏈接吸引用戶點(diǎn)擊下單，進(jìn)而在平臺(tái)內(nèi)達(dá)成交易。
同時(shí)，值得注意的是，小紅書的用戶增長(zhǎng)，也進(jìn)入了瓶頸期。
曾被視作精致人群內(nèi)容社區(qū)的小紅書，在2024年開始下沉市場(chǎng)的地推，用著雞蛋打入中老年群體謀求用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。
在用戶增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，小紅書也需要將每一個(gè)用戶的價(jià)值最大化——讓用戶成為潛在的“買手”，吸引用戶在平臺(tái)內(nèi)達(dá)成交易，都是在最大化用戶的價(jià)值。
只是，幾乎沒(méi)有門檻的評(píng)論區(qū)掛鏈功能，也間接挑戰(zhàn)起了小紅書的信任危機(jī)。
芋頭表示，自己不敢隨便在評(píng)論區(qū)掛鏈接，是擔(dān)心粉絲認(rèn)為自己是在做“暗廣”，“小紅書上，你直接說(shuō)自己做推廣，自己發(fā)廣告，用戶愿意買單，但你要是做暗廣，推廣的商品有問(wèn)題沒(méi)解決好，用戶之后可能再也不會(huì)買單了”。
芋頭的猶豫，或許也可以在新功能的數(shù)據(jù)上體現(xiàn)。
《億邦動(dòng)力》消息顯示，評(píng)論區(qū)掛鏈新功能上線后，一天有約1.5萬(wàn)條筆記下，用戶“求鏈接”的需求被滿足，而2023年8月，柯南曾公開過(guò)一組數(shù)據(jù)，稱小紅書上每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)就近4000萬(wàn)人，能發(fā)出300萬(wàn)條“求鏈接”評(píng)論。比起“求鏈接”的用戶，使用新功能“上鏈接”的用戶，還只是少數(shù)。
在芋頭看來(lái)，小紅書買手模式，主要靠的就是“信任感”，用戶相信買手的推薦，愿意為買手買單，才能達(dá)成交易，“和直播帶貨其實(shí)有點(diǎn)像”。
小紅書的本質(zhì)，依舊是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而社區(qū)化，也意味著用戶容易通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容，構(gòu)建起信任，進(jìn)而達(dá)成傳播、成交。
但評(píng)論區(qū)掛鏈的模式，和小紅書核心的信任資產(chǎn)存在一定沖突。
小紅書上的各式軟廣避雷
此前，小紅書上層出不窮的軟廣、暗廣就被用戶不斷吐槽，質(zhì)疑小紅書社區(qū)生態(tài)“變味”�，F(xiàn)在，小紅書官方開啟了“全民帶貨”，當(dāng)評(píng)論區(qū)成為新的帶貨戰(zhàn)場(chǎng)，那些看似真實(shí)的用戶體驗(yàn)筆記，是否可能演變成精心設(shè)計(jì)的"暗廣"，進(jìn)而消磨消費(fèi)者的信任度，甚至可能對(duì)小紅書整體的生態(tài)造成影響。
2025年，電商平臺(tái)的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，試圖走出一條獨(dú)特電商道路的小紅書，從內(nèi)容種草到即時(shí)轉(zhuǎn)化，從KOL帶貨到素人分銷，在不斷探索“內(nèi)容—交易”的最優(yōu)解。但"國(guó)民種草機(jī)"能否保持其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，平衡好商業(yè)化和內(nèi)容，或許才是決定小紅書電商故事最終走向的關(guān)鍵。
來(lái)源：電商在線 王嶄 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3]
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