來源：電商在線 王亞琪
繼天貓官宣2025戰(zhàn)略重點(diǎn)：“扶優(yōu)”之后，淘寶直播也發(fā)布了新一年經(jīng)營(yíng)策略——全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入，在未來兩年時(shí)間內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)成交、用戶規(guī)模翻番。
和前兩年“一路狂奔”的姿態(tài)相比，直播電商的故事最近似乎不太性感了。行業(yè)度過了草莽期，一夜暴富的帶貨故事很難再被復(fù)制，越來越聰明的用戶，對(duì)大主播開始“祛魅”。
在剛剛過去的2024年，直播電商增長(zhǎng)規(guī)模超過萬億，但是同比增速放緩到18%；直播電商年下單用戶達(dá)到5.9億，占線上電商總用戶量的60%，但這也意味著，每10個(gè)在電商購(gòu)物的用戶，就有6個(gè)是通過直播下過單的——流量紅利已經(jīng)消散，存量時(shí)刻悄然到來。
直播帶貨，還有彎道超車的機(jī)會(huì)嗎？在天貓總裁、淘寶直播總裁、阿里媽媽總裁家洛看來，在淘天，直播最重要的定位，是“一個(gè)更高速的增長(zhǎng)引擎”，它依然能帶動(dòng)很多新用戶。
“我們的貨架和搜索非常強(qiáng)勁，但是直播是全新的增量。這個(gè)增量在我們平臺(tái)上有非常大的潛力和機(jī)會(huì)。并且這個(gè)機(jī)會(huì)要跟貨架、搜索很好地串聯(lián)在一起，而不是單獨(dú)發(fā)展。”
數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，同比增長(zhǎng)38%；核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交增長(zhǎng)36%；日開播主播數(shù)增長(zhǎng)32%，月成交千萬賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。
淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心告訴「電商在線」，對(duì)新定下的兩年翻番目標(biāo)，內(nèi)部“是比較有信心的”。一方面，天貓的KA商家店播滲透率依然有提高空間，平臺(tái)沉淀的龐大商家中，尚有沒開播的，他們就是淘寶直播最堅(jiān)強(qiáng)的增長(zhǎng)基石；另一方面，阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億，通過在各個(gè)場(chǎng)域加大滲透，淘天直播目前2億多用戶還有可見的增長(zhǎng)空間。
而對(duì)商家而言，在這個(gè)過程中，生意增長(zhǎng)，也恰恰來源于“品質(zhì)直播”四個(gè)字。
在直播電商的下半場(chǎng)，擁有更多生態(tài)和工具積累的淘天，加碼“品質(zhì)直播”既是順應(yīng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的趨勢(shì)，也側(cè)面顯示，其逐步掌握主動(dòng)權(quán)的野心。為什么要做品質(zhì)直播？
因?yàn)樵谥鞑ゲ粩喾�、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善的當(dāng)下，這正是目前市場(chǎng)上最稀缺、最具差異化的所在——重視品質(zhì)直播的另一面，意味著平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起責(zé)任，剔除掉那些不合規(guī)、低質(zhì)量的內(nèi)容，開啟新一輪淘汰賽。而重押“品質(zhì)”背后，核心是搶奪消費(fèi)者的信任心智。
因此，和天貓今年將戰(zhàn)略重心放在“扶優(yōu)”上一脈相承，淘寶直播今年的策略，同樣是把更多的資源，傾斜給更優(yōu)質(zhì)的用戶、更優(yōu)質(zhì)的主播、更優(yōu)質(zhì)的貨盤、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
在3月31日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶直播核心管理層悉數(shù)到場(chǎng)，一些變化也在現(xiàn)場(chǎng)被揭曉：直播頻道將在手淘首頁(yè)擁有更顯眼的入口、搜索/推薦要加大對(duì)直播的滲透、算法推薦邏輯重新調(diào)整、淘寶商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池……讓“品質(zhì)直播”擁有更多曝光和成交，讓“品質(zhì)用戶”看到更多品質(zhì)貨品和內(nèi)容，新一輪洗牌，正在悄然發(fā)生。
加速場(chǎng)域融合，推動(dòng)用戶增長(zhǎng)
成交、用戶兩年翻一番，但新的增量從哪來？
淘天的第一個(gè)思路，是加速直播和全場(chǎng)域的融合。除了手淘設(shè)立的“直播”頻道外，新一年，平臺(tái)會(huì)擴(kuò)大用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域，在淘內(nèi)的搜索、推薦、短視頻場(chǎng)域加大對(duì)直播的滲透。
首先是直播頻道，淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩透露，直播頻道聚集著一群特別高凈值的用戶，他們?cè)谥辈ラg高頻逛街和購(gòu)買，過去一年中，有87%的88VIP都在淘寶直播完成下單。
因此，作為用戶主動(dòng)回訪淘寶直播的核心主陣地，在預(yù)算和流量上，未來平臺(tái)會(huì)給予直播頻道更大的投入和支持。“在（手淘）首頁(yè)，（直播）將迎來更顯眼的頻道入口。同時(shí)我們會(huì)對(duì)直播頻道進(jìn)行升級(jí)，新版本會(huì)加強(qiáng)主播維度的表達(dá)，包括直播間爆品、主播人設(shè)透出。”
慶恩還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，核心變化有二：1、直播頻道接下來會(huì)新增全新的閃降子頻道，平臺(tái)會(huì)拿出20億預(yù)算，通過單品補(bǔ)貼和紅包對(duì)閃降商品做加補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化閃降商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并給予更多流量支持；2、直播頻道將在4月推出“超值8點(diǎn)檔”的欄目，通過流量扶持和補(bǔ)貼加碼，扶持每日頂尖的超級(jí)大廠及超級(jí)Offer商品獲得更高的增長(zhǎng)，拉動(dòng)日銷。
而在場(chǎng)域融合方面，今年會(huì)聚焦放大“專業(yè)講解內(nèi)容”、“質(zhì)價(jià)比貨品”兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。
“搜索的用戶（特點(diǎn)）是有明確的購(gòu)物需求，（因此）我們會(huì)把直播間比較優(yōu)質(zhì)的商品跟它做一些結(jié)合；推薦以及內(nèi)容場(chǎng)域（即短視頻場(chǎng)域），要輸出的則是更專業(yè)的講解內(nèi)容或短視頻。”也就是說，平臺(tái)主要會(huì)結(jié)合不同場(chǎng)域本身的心智，針對(duì)性地來獲取新用戶。
這一策略也確實(shí)為商家?guī)砻黠@的增長(zhǎng)，比如耐克官方直播間通過積極參加閃降活動(dòng)，并且提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，搜索渠道的增長(zhǎng)同比達(dá)到3倍；“所有女生的衣櫥”直播間，通過積極運(yùn)營(yíng)直播商品的講解內(nèi)容，過去一年推薦渠道的用戶同比增長(zhǎng)4倍；今年3月，主播夏詩(shī)文重點(diǎn)投入短視頻場(chǎng)域后，短視頻觀看UV增長(zhǎng)32%，且38%的用戶在未來一周之內(nèi)被召回進(jìn)入了直播間，這些新用戶，相比沒有看過短視頻的用戶，成交轉(zhuǎn)化率提升108%。
“總的來說，對(duì)主播而言，（核心）就是要積極運(yùn)營(yíng)閃降、認(rèn)真講品、用心創(chuàng)作短視頻。”慶恩透露，平臺(tái)已經(jīng)為優(yōu)質(zhì)主播開辟了一條流量快速上升通道。“過去三個(gè)月，我們已經(jīng)在部分主播垂類賽道測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和能力，經(jīng)過一段時(shí)間的流量探測(cè)和助力，測(cè)試主播的平均成交金額增長(zhǎng)58%。未來一年，我們的目標(biāo)是孵化5000個(gè)優(yōu)質(zhì)主播，帶來更好的直播體驗(yàn)。”
此外，慶恩也提到，除了用戶增長(zhǎng)，在用戶留存方面，今年也會(huì)升級(jí)直播間的粉絲運(yùn)營(yíng)體系。目前，每天的交易額中，有71%的交易額是來自主播的核心粉絲，核心粉絲的回訪率是普通用戶的5.3倍，粉絲運(yùn)營(yíng)的重要性可見一斑。新一年，平臺(tái)會(huì)精簡(jiǎn)粉絲體系，將以往的親密度、親密豆、積分等概念，統(tǒng)一為用戶側(cè)最簡(jiǎn)潔的理解——等級(jí)，并打造等級(jí)越高、福利越好的粉絲等級(jí)體系。同時(shí)提供一系列運(yùn)營(yíng)工具，助力主播牽引粉絲持續(xù)增長(zhǎng)。
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