出海就要“再做一遍”供應(yīng)鏈
今年4月30日，隨著一聲鳴笛，首列中老泰馬（成都——巴生）全鐵快速貨運列車正式發(fā)車，標志著成都繼老撾、泰國之后，中國再次向東南亞的馬來西亞延伸出了一條重要的貿(mào)易線。
這條鐵路新線路的開辟，和蜜雪冰城有什么關(guān)系？
不妨把時間回溯一年。2023年6月，經(jīng)過兩年的籌備和建設(shè)，蜜雪冰城智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目（下文簡稱“蜜雪冰城亞洲總部”）開園。其中，二期是倉儲物流區(qū)域，坐擁蜜雪冰城集團的首座常溫和低溫立體庫，存儲總量達50萬箱，足以承接上游工廠原料存儲、西南地區(qū)及東南亞市場門店落地配送和省級倉調(diào)撥等業(yè)務(wù)。按照該企業(yè)官方的說法，該倉庫能滿足超6000家門店業(yè)務(wù)需求，極大地加強了企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營能力。
此時，蜜雪冰城在四川、重慶、貴州、云南等地的門店數(shù)量，大概有2150家左右（據(jù)窄門餐眼2022年度、2023年度品牌新開店數(shù)統(tǒng)計）。
考慮到品牌在中國西南市場的開店速度正在放慢，新開的蜜雪冰城亞洲總部剩余的近4000家門店供應(yīng)能力，劍指的就是泰國、馬來西亞等地市場。
而今，中老泰馬全鐵快速貨運線路開通，蜜雪冰城提前數(shù)年布局亞洲總部的規(guī)劃也浮現(xiàn)——進一步加強甚至重做東南亞市場的供應(yīng)鏈體系。
這是蜜雪冰城出海過程中，關(guān)鍵性的第二步。
連鎖茶飲品牌保增長、保增速的前兩大秘訣，就是滿足大范圍連鎖門店所依賴的交通和物流基建條件，以及實現(xiàn)標準化模式的本地化復(fù)刻。這兩點，實際都需要依托強大的供應(yīng)鏈能力。
重視供應(yīng)鏈，也貫穿了蜜雪冰城的發(fā)家史。2012年，品牌建立了中央工廠，實現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，目的是保證質(zhì)量、控制成本；2014年建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費的品牌，如今被視為蜜雪冰城全國化戰(zhàn)略布局的開端。
在東南亞市場，蜜雪冰城同樣重做了一遍供應(yīng)鏈。
其間最重要的原因是，此前靠OV系開店的確解決初期布局的“速率”“資金”“知名度”等短平快問題，但事實上蜜雪冰城東南亞的供應(yīng)鏈在2018年到2022年期間，相對并不具備太大的優(yōu)勢。
自建西南供應(yīng)鏈，倚靠新的鐵路運輸線，補足后續(xù)發(fā)力的短板，為蜜雪冰城在東南亞整套運營體系能夠持續(xù)滿足大范圍開店、本地標準化運作，提供了保障。
當然，蜜雪冰城大刀闊斧提升東南亞的供應(yīng)鏈能力，或許還有一個小小的隱形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴，也開始進駐東南亞線下連鎖餐飲市場。
2022年8月，一個叫Tomoro Coffee的品牌創(chuàng)立，憑借著折合人民幣約13元/杯的創(chuàng)新咖啡，2年間擴店600余家，一躍成為印尼市場咖啡市場排名第二的品牌。
而Tomoro Coffee的創(chuàng)始人，是2016年以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入極兔速遞的袁幸偉。這個同樣是OV系出身的創(chuàng)業(yè)者，在東南亞孵化了一個新品牌。
以國內(nèi)視角來看，原本蜜雪冰城發(fā)力的冷飲、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一賽道，但是東南亞的情況略有不同。
首先，飲品口味方面，以印尼為代表的東南亞市場消費者，普遍青睞于糖帶來的甜蜜口感與獨特風(fēng)味，吃甜食在某些當?shù)匚幕斜灰暈橐环N慶祝方式?。因此他們對甜咖啡有著強烈偏好，這一點和奶茶有所重合。
其次，東南亞原先線下連鎖餐飲品牌化的程度較低，對新茶飲、創(chuàng)新咖啡的概念沒有那么清晰，人群相對雜糅，只是都偏向于年輕人消費群體；在價格方面，無論是蜜雪冰城還是其他品牌，其價格區(qū)間又相對集中，比如馬來西亞、越南、泰國三國對于線下飲品的定價接近，主流價格都在1美元至2美元間，幾乎必然存在同價位競爭。
做好供應(yīng)鏈，亦是蜜雪冰城避免其他茶飲品牌攻入核心腹地的一道護城河。
從2024年蜜雪冰城在泰國、馬來西亞等地的快速發(fā)力來看，告別初期擴張后，品牌已在東南亞打出了一定的知名度，對OV系經(jīng)銷商布局模式的依賴度開始下降。有泰國的加盟商曾向媒體表示，現(xiàn)在蜜雪冰城在泰國的開店選址比較嚴格，需要自行選址后、反饋給蜜雪冰城總部審核再做確定。即便如此，很多加盟商仍然對開店充滿信心，不少加盟商表示，開店“毛利率可能在25%-33%之間”。
接下來，走上正向循環(huán)的蜜雪冰城，很可能將獨自面對一個體量大、人口大的東南亞市場，而基于當?shù)叵鄬?fù)雜的文化、消費、收入環(huán)境，“開發(fā)和打造品牌形象、價格體系統(tǒng)一的大市場”，會是這家連鎖餐飲品牌的下一個重大挑戰(zhàn)。
來源：天下網(wǎng)商 葉晨
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