來(lái)源：天下網(wǎng)商 葉晨
在生日當(dāng)天，包下整個(gè)門(mén)店，邀請(qǐng)好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已經(jīng)成了東南亞年輕人的新型“社交貨幣”。
而且這種火爆的“民間熱度”，還在隨著蜜雪冰城在東南亞的擴(kuò)張，繼續(xù)上漲。不久前，印尼最大的英文日?qǐng)?bào)《雅加達(dá)郵報(bào)》報(bào)道了東南亞流行的一個(gè)段子，大意是，“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城門(mén)店。”
無(wú)處不在、密集出現(xiàn)的蜜雪冰城門(mén)店，甚至被網(wǎng)友做成了梗圖。
在這背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在海外開(kāi)店狂奔的驅(qū)動(dòng)引擎。
去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亞兩國(guó)，分別開(kāi)店約1300家和約2300家，合計(jì)門(mén)店數(shù)在3600家左右。
到了今年9月，贏(yíng)商網(wǎng)關(guān)于出海茶飲品牌的調(diào)研顯示，蜜雪冰城已在海外開(kāi)出近5000家門(mén)店。
不到一年，再開(kāi)千家門(mén)店，蜜雪冰城在東南亞布局的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于霸王茶姬（目前海外市場(chǎng)超100家門(mén)店，主要集中在亞洲）、喜茶（亞洲海外市場(chǎng)約17家門(mén)店）。今年年初，窄門(mén)餐眼發(fā)布全球連鎖餐飲品牌門(mén)店數(shù)Top100榜單，蜜雪冰城憑借約36200家全球門(mén)店，超越肯德基位列第四，僅次于麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味。
然而，狂奔不等于裸奔——連鎖餐飲的出海，不僅是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的極高考驗(yàn)，更是對(duì)背后供應(yīng)鏈與大規(guī)模市場(chǎng)的一次重做。蜜雪冰城需要做的，恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黃金20年”做成的三件事：
滿(mǎn)足大范圍連鎖門(mén)店所依賴(lài)的交通和物流基建條件；
實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻；
建立開(kāi)發(fā)和打造品牌形象、價(jià)格體系統(tǒng)一的大市場(chǎng)。
從2018年在越南開(kāi)出第一家門(mén)店，到現(xiàn)在逼近5000家規(guī)模，蜜雪冰城的出海為什么能跑在其他餐飲品牌的前頭，又為什么能在短短五年內(nèi)做成這三件事？
站在“OV系”經(jīng)銷(xiāo)商的肩膀上火速開(kāi)店
2020年，蜜雪冰城在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出第一家門(mén)店，此時(shí)距離品牌在越南開(kāi)出海外首店過(guò)去了2年；可是到了2022年3月，蜜雪冰城披露的招股書(shū)卻顯示，其在越南的門(mén)店數(shù)量為249家，印尼則達(dá)到了317家，印尼市場(chǎng)完成了對(duì)越南市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)反超。
誠(chéng)然，越南市場(chǎng)的兩年摸索期，讓蜜雪冰城對(duì)東南亞市場(chǎng)的人力成本、消費(fèi)層級(jí)有了更深的認(rèn)知，在東南亞市場(chǎng)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方法上也積累了經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)，蜜雪冰城在東南亞的投資仍保持著相對(duì)審慎的態(tài)度。
人生地不熟的蜜雪冰城，巧妙地找到了另一條低成本擴(kuò)張的路，即依靠進(jìn)駐更早、本土化更高的“大腿”，從而找到愿意用真金白銀加盟的經(jīng)銷(xiāo)商。
扮演這一關(guān)鍵角色的，正是脫胎于步步高架構(gòu)、當(dāng)時(shí)在印尼手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起的OV系（OPPO和vivo）。一份報(bào)告顯示，?2020年印尼手機(jī)市場(chǎng)，vivo以27.4%的市場(chǎng)份額位居第一，OPPO以22.8%的市場(chǎng)份額排名第二。
高市占率的背后，是配套齊全的門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商和物流布局。以O(shè)PPO為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，品牌于2013年進(jìn)入印尼市場(chǎng)，至2019年OPPO公布的數(shù)據(jù)顯示，其在當(dāng)?shù)匾验_(kāi)出約2.7萬(wàn)家零售店。
蜜雪冰城看重了依托零售與經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店快速布局線(xiàn)下的速度。零售店邊上開(kāi)飲品店，甚至零售店內(nèi)部騰出空間給到飲品吧臺(tái)和餐區(qū)，手上有資金的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商們同時(shí)經(jīng)營(yíng)茶飲店，第一批門(mén)店得以快速鋪開(kāi)，這也成為了蜜雪冰城在印尼初期實(shí)現(xiàn)品牌高速擴(kuò)張的秘訣。
OV系及其手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，則看重了本地投資收益的第二曲線(xiàn)。在東南亞開(kāi)奶茶店，至今仍存在藍(lán)海，當(dāng)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)卷生卷死的當(dāng)下，有加盟商曾向媒體表示，印尼當(dāng)?shù)胤孔馑讲桓�，人工費(fèi)用遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，但門(mén)店的營(yíng)業(yè)額普遍更高，生意最好的門(mén)店開(kāi)業(yè)90天左右即可回本。
FBIF 2024食品飲創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇上，Lazada食品飲料保健品品類(lèi)出海負(fù)責(zé)人Maria Yang也表示，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者平均年齡只有29歲，且整體市場(chǎng)規(guī)模比較大，2023年?yáng)|南亞整體線(xiàn)上線(xiàn)下零售規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億美元 。此外，東南亞的新茶飲仍屬于舶來(lái)品，在消費(fèi)者印象中，新茶飲是相對(duì)高端的品類(lèi)，從而被動(dòng)搭配上了社交娛樂(lè)、新品種草等屬性，市場(chǎng)變現(xiàn)能力更快更強(qiáng)。
在利益的雙向奔赴下，OV系為蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出資加盟、優(yōu)質(zhì)門(mén)店選址等助力，使得蜜雪冰城站在經(jīng)銷(xiāo)商體系的肩膀上，迅速搭建強(qiáng)大的加盟商體系。
此外，餐飲行業(yè)的快速擴(kuò)張，還依賴(lài)于物流基建條件。在此基礎(chǔ)上，同樣與OV系關(guān)系緊密的J&T Express極兔速遞，作為印尼市場(chǎng)最大的快遞公司，承擔(dān)了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。
回到開(kāi)頭那個(gè)場(chǎng)景。相比于印尼市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)OV系在越南市場(chǎng)的格局優(yōu)勢(shì)則稍稍會(huì)弱一些，OPPO和vivo雖然在當(dāng)?shù)夭季滞瑯訌?qiáng)勢(shì)，但始終還有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星長(zhǎng)期占據(jù)著當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市占率第一的寶座。這也解釋了2022年報(bào)告中印尼市場(chǎng)門(mén)店數(shù)反超越南市場(chǎng)那一幕的深層原因。
不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，OV系在東南亞強(qiáng)勢(shì)，再加上共同的利益蛋糕，一定程度上是蜜雪冰城5年開(kāi)5000家海外門(mén)店快速擴(kuò)張的基石。
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