東吳證券的研報顯示，海底撈餐廳單店投入約800萬元至1000萬元。根據(jù)海底撈公布的2023年業(yè)績，以同店（2022年和2023年營業(yè)超過300天的餐廳）口徑，整體同店營業(yè)額有293億元，可比較的餐廳有950家，在這個范疇里，單店營業(yè)額為3087萬元。如果按10%的凈利率來算，單店凈利潤為308.7萬元。以此計算，海底撈單店回本周期在31至39個月之間，也就是三年左右。
餐飲連鎖專家和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對《財經(jīng)》表示，目前加盟一家火鍋店的整體資金，通常在200萬至300萬元的量級，海底撈的門檻相對較高。在餐飲服務(wù)商窄門的平臺上，四個門店數(shù)量超過150家的喜蝦客、趙美麗、巴莊、鹵校長火鍋品牌，開店投入的金額在100萬至220萬元不等。
四個火鍋品牌的加盟要求 圖源/窄門
“符合海底撈的候選人不難找。”文志宏表示，這樣一個800萬至1000萬元的大項目，與投資一個經(jīng)濟型酒店相似，海底撈門店如果能在三年左右回本，比較有吸引力。
至于加盟門店能否達到海底撈平均10%的凈利率，文志宏分析，這與加盟機制有關(guān)，包括總部究竟收取多少管理費、供應(yīng)鏈費用，總部和加盟商的利益如何分配。
根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，特許人（品牌方）在推廣、宣傳活動中，不得有欺騙、誤導(dǎo)的行為，廣告中不得宣傳收益。
因此，許多品牌方不會公開說投資回報率、回本周期，但是比如酒店行業(yè)的加盟模式由來已久，哪怕品牌方不公布，第三方服務(wù)商也會做出數(shù)據(jù)模型給加盟商看。但是海底撈的加盟才剛起步，尚無相關(guān)信息。
另一個來自市場的觀點相反，一名茶飲加盟商評價，海底撈要找到真正合適的加盟商并不容易，海底撈加盟的資金要求太高，驗資需要2000萬元。這樣的門檻將很多人攔在了門外，也不在他的選擇中。
上述茶飲加盟商告訴《財經(jīng)》，他符合海底撈的資金門檻要求。但是他更愿意投資茶飲項目，因為回本周期短。他成立了公司，在華東加盟了瑞幸、霸王茶姬、樂樂茶等多個知名咖啡奶茶品牌，一共有20家門店。根據(jù)不同品牌，加盟費在70萬至150萬元不等，也就是說著20家茶飲店，他和團隊也投入了2000萬元。
這些茶飲項目，有的五個月實現(xiàn)了回本，最長的一年回本。由于茶飲店投資規(guī)模小，他可以一邊回本一邊新開，同時拉一些合伙人加快開店速度，資金的滾動效率更高。
陳建榮雖然關(guān)注海底撈的加盟事項，但是他也直言目前不會去申請。“我們還沒到養(yǎng)老階段，以后想養(yǎng)老了，也試試海底撈，投資讓他們管理�，F(xiàn)在年富力強，應(yīng)該做自己的創(chuàng)新、自己的品牌。”
謹慎還是玩票？
海底撈一直以細致入微的服務(wù)著稱，在員工管理和人力成本上有很大投入，要把上千家門店的服務(wù)統(tǒng)一化和標準化，本身就不是一件容易的事。因此，它一直被認為更適合以直營方式擴張，此前也從未開放過加盟。
堅持了30年直營，為什么突然開放加盟？
周兆呈表示，直營或加盟，是企業(yè)在不同時期對模式的一種選擇，并沒有好壞之分。“過去30年海底撈一直是直營模式，這為企業(yè)發(fā)展帶來好處，但并不意味著就要一直死守一種模式。”
加盟的好處是，總部與外部資源這個形成合力，比如一些加盟商自帶優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源、對本地市場熟識程度超過品牌總部，那么將實現(xiàn)“ 1+1﹥2”的效果。
海底撈現(xiàn)在決定開放加盟，因為有三個條件已經(jīng)成熟：成熟的門店運營管理和激勵體系、強大的供應(yīng)鏈能力、加盟的市場土壤逐步成熟。
前兩個條件，可以說在海底撈2018年上市時就已經(jīng)較為成熟，真正的變量是第三條——市場土壤。
近兩年來，餐飲業(yè)的知名連鎖企業(yè)放棄全直營模式、開放加盟，是一個潮流。瑞幸、喜茶、奈雪、庫迪等一眾咖啡茶飲在2021年至2023年相繼開放加盟。到了2024年，1月有深圳的樂凱撒披薩、2月有“太二酸菜魚”母公司九毛九接連“下海”。
“10年前做加盟，和現(xiàn)在做加盟，市場環(huán)境、加盟人員的認知完全不同。”周兆呈評價。創(chuàng)立30年來，海底撈內(nèi)部其實一直在觀察和探討加盟模式，也被外界問及，這次真正開始啟動，是從2023年下半年開始。
據(jù)了解，目前加盟業(yè)務(wù)交給一名“老海底撈人”負責(zé)。她曾擔(dān)任過海底撈的輪值首席運營官，目前還在擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理，同時負責(zé)加盟業(yè)務(wù)。
東吳證券分析，通過輕資產(chǎn)加盟經(jīng)營模式，海底撈能轉(zhuǎn)嫁部分運營成本，提升抗風(fēng)險能力的同時優(yōu)化報表質(zhì)量。預(yù)計海底撈將以門店收入抽成作為主要盈利方式，新增加盟門店有望增厚整體業(yè)績。
目前，海底撈對于加盟擴張表達了極為謹慎的態(tài)度。百勝中國是當(dāng)前市值超過海底撈、在港股排名第一的中國餐飲企業(yè)，肯德基曾在2023年9月宣布擴張計劃——未來三年加盟店占比達15%至20%。
對此，周兆呈說：“海底撈加盟店占比會很小。”
“我們沒有定一個目標，幾年之內(nèi)加盟店要達到多少家，只是試水。”他坦言，“全托管模式也只是沙盤推演，在過程中會不會出現(xiàn)新的問題是出乎意料的？肯定會有。因此我們要謹慎、穩(wěn)健地去做，之后再看加盟能不能真正地復(fù)制和發(fā)展。如果可以的話，再調(diào)整計劃。”
周兆呈認為，出于全托管的模式和這種“慢節(jié)奏”，海底撈可以承諾，其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標準在直營店和加盟店會保持一致，不會走下坡路。另一方面，也不會出現(xiàn)加盟店太多影響加盟商利益的情況，因為加盟商沒有權(quán)利隨意選址開店，一切決策權(quán)都在海底撈。
“全托管在餐飲界是一個奇葩的存在。”陳建榮說，“那么多火鍋店的加盟，都是總部培訓(xùn)加盟商，讓他自己經(jīng)營。奶茶店更是無一做全托管，還有要求加盟商必須到店，也就是全職看店。能做全托管的品牌方，自己實力本身就非常強。”
全托管的本質(zhì)就是直營管理，餐飲業(yè)里很少見，因為餐飲個體戶多，個體戶不用開稅票，夫妻檔又省了一部分人工成本，加盟店自己管理就比總部直營的利潤高。只有名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家這種大品牌，開大店，才采用全托管模式，因為有品牌溢價，單店營業(yè)額高，利潤空間大，才能兜得住全托管。
某小餐飲店老板認為，（全托管）就是加盟商帶資進組，只有投資的權(quán)利，連批評的權(quán)利也沒有。
但從海底撈的視角來看，強勢掌握經(jīng)營決策，也是對加盟商的一種保護。周兆呈認為，加盟是一個生意，任何生意都有風(fēng)險，即使是強大的品牌如海底撈，在疫情期間也面臨挑戰(zhàn)。海底撈能做的，是在引入加盟商業(yè)模式的時候，照顧到加盟商的利益，盡最大努力達到雙贏。
許多咖啡、茶飲、餐飲都在靠加盟沖“萬店”規(guī)模的時候，海底撈目前還是“千店”級別，對于這一點，周兆呈明確表示，奶茶店與海底撈的門店規(guī)模不同，“萬店”不是目標，但是海底撈的市值和營收超過了一些“萬店”企業(yè)。
周兆呈否認了海底撈通過加盟給資本市場講故事的說法。目前海底撈的市值為930億港元左右，宣布開放加盟以來，市值漲了接近200億港元，但是與2021年2月最巔峰時的4700億港元市值相比，還在山腳下。
“完全沒有這個考慮（通過加盟抬高股價）�？紤]這個的話，所有的動作都會變形。”周兆呈說，“如果我們要去迎合資本市場的喜好，那么應(yīng)該馬上說，加盟開萬店，資本市場就瘋狂了。但是我們一直沒有把資本市場的反應(yīng)來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。”
“資本市場的規(guī)律很難把控，還是專注自身發(fā)展。”他說。
加盟，餐飲企業(yè)的出口
海底撈剛從疫情間的虧損和閉店的自我修正中走出，營收和凈利創(chuàng)新高，但是在門店拓展上，依然沒有恢復(fù)元氣。
疫情前后，由于前期戰(zhàn)略誤判，快速擴張，海底撈曾經(jīng)主動發(fā)起了一次關(guān)店行動。2021年11月，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，計劃關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店。最終到2022年6月，一共實際關(guān)停302家。緊接著在2022年9月開啟了一個“硬骨頭計劃”，重開過往關(guān)停的若干餐廳。2022年全年新開24家餐廳，48家關(guān)停餐廳恢復(fù)營業(yè)，但也有50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳被關(guān)閉。
到了2023年，海底撈表示首要目標是提高門店盈利能力與運營效率，放緩了餐廳網(wǎng)絡(luò)拓張的速度。截至2023年12月31日，海底撈在大中華區(qū)一共有1374家門店，全年新增9家，重啟26家之前關(guān)停的，又關(guān)閉了32家。
2020年至2021年中是海底撈瘋狂擴張的高峰期，一共開了800多家門店，新增門店數(shù)量比前25年總和還多。但是從2022年到2023年，凈新增的門店只有3家。直營開店的模式下，海底撈非常謹慎，也承受壓力。
此外，海底撈接待的消費者人次增多了，每個人花的錢卻減少了。雖然2023年海底撈全年接待3.97億人次顧客，較上年增加43.7%，但是客單價從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，海底撈解釋主要原因是優(yōu)惠增加。
翻臺率提升了，才算是回升——這是餐飲業(yè)評估景氣的指標之一。2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，2023年提升至3.8次/天，但是與2018年的5.0次/天相去甚遠。在翻臺率“5”時代，海底撈成功登陸港股，一度是資本市場的寵兒。
“（翻臺率）回到5是不可能的任務(wù)，也不是目標。”周兆呈告訴《財經(jīng)》，在海底撈翻臺率達到5次/天時，公司主動把這個數(shù)字降下來。因為到5的時候，意味著顧客一直在排隊，至少排一小時，消費體驗不好，海底撈會流失顧客。
2021年海底撈在啟動“啄木鳥”計劃時曾表示，若餐廳的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會大規(guī)模開店。據(jù)了解，海底撈目前沒有一個精確的翻臺率目標，但是4次/天依然是一個參考基準。
“到了這個階段，就可以做一些事情了。”周兆呈說，“也不是那么精準一定要到4才行，3.9行不行呢？要看具體情況。”
按此說法，2023年3.8次/天，就已經(jīng)接近“可以做一些事”的情況了。海底撈2023年業(yè)績公告中對2024年加盟計劃沒有詳述。
沈萌認為，如果企業(yè)本身主要做加盟，那么發(fā)展預(yù)期已經(jīng)進入資本市場價格里了，但是海底撈從自營擴展到加盟，會重塑投資者預(yù)期。投資者認為它的增長將加速，給企業(yè)增加了新動能。
沈萌的觀點是，海底撈的單店投入成本高，如果全部都靠自己投資，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，自身壓力很大；面對消費需求收縮，獨立開疆拓土，企業(yè)經(jīng)營流動性和安全性將承擔(dān)較大風(fēng)險。正因海底撈遭遇過這種危機，才誕生了“啄木鳥計劃”。因此，企業(yè)需要找尋新的出路，以杠桿方式撬動社會資本，“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”，優(yōu)化成長路徑。
加盟擴張，或許也是內(nèi)部管理、人才成長需要的出口。海底撈一直采取“師徒制”的管理模式：每個店長只要去開新店，在老店選一名徒弟升任店長，他們就形成了正式的師徒關(guān)系。店長不僅可以對本店享有業(yè)績提成，還能從徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例業(yè)績提成。這是一種管理，也是一種激勵政策，綁定了員工、店長、門店、公司各個環(huán)節(jié)的利益。
陳建榮分析，師徒制培養(yǎng)出來的人才需要一個出口，前兩年海底撈關(guān)了一批門店，現(xiàn)在又沒有大批開店，師徒制被壓縮下來，如果沒有新的門店讓人施展拳腳、獲得更大利益，也會造成人才流失。
這一輪加盟潮，給整個餐飲市場帶來了新的競爭課題。
“加盟商挑選余地越來越大，連海底撈都入場了，我們找加盟商越來越難。”陳建榮坦言。他創(chuàng)立的味捷餐飲集團專門做連鎖快餐，旗下有12個品牌，最初做直營的6年里只開了100多家店，從2016年做加盟之后，現(xiàn)在一共有近3000家店。
他明顯感覺到，2024年以來，加盟商來訪簽約率下降，“降了10個點”。“以前沒什么品牌可選，加盟商來了就簽約，現(xiàn)在他們也要貨比三家。”因此，陳建榮需要花更加精力去了解競爭對手。
據(jù)他了解，擁有7000家以上門店的奶茶品牌，全部都在搶奪腰部、尾部的加盟商，甚至喊出免加盟費。他們正在爭搶存量市場，把沒品牌和小品牌的門店搶到自己的軍營。“這些奶茶店都在沖上市，在這個過程中，開店不能停，有增量才有市值。”
中國餐飲品牌正在趨于“連鎖化”。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手美團發(fā)布的《2023中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲市場連鎖化從2018年的12%至2022年的19%。
“連鎖化率高，基本可以理解為加盟的功勞，直營做不到。”陳建榮深有體會。
所有的加盟人，都在看向美國54%的餐飲連鎖化率，認為中國仍然有很大提升空間。海底撈也因一流的品牌力，一入場就被寄予厚望。談到對行業(yè)的影響，周兆呈退一步說：“沒想過這么大的意義。但如果通過海底撈引入加盟，讓大家對加盟這個模式有一個更準確、更客觀的認知，對高質(zhì)量加盟進行一些新探索，也是件好事。”
來源：財經(jīng)雜志
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