來源：財經(jīng)雜志
做一件看起來不那么“海底撈”的新事，需要把所有的風(fēng)險都考慮在前頭
3月4日，中國最大的火鍋連鎖企業(yè)海底撈在官網(wǎng)掛出申請加盟二維碼，公開招募加盟商。此時，中國餐飲市場正掀起一輪史無前例的“加盟潮”，成立30年始終保持直營模式，并且活得不錯的海底撈加入戰(zhàn)局令人驚訝。
海底撈董事會副主席周兆呈近日在接受《財經(jīng)》專訪時提到，申請通道開放1月不到收到了“數(shù)以千計”的申請，目前海底撈正在進(jìn)行第一輪篩選，極少數(shù)人通過了初篩。
這看起來更像是一場高端局——除了“申請者最低資金門檻為1000萬元”這個硬性條件，周兆呈提到，海底撈對入局者還有不少“隱性”考核門檻：只接受機(jī)構(gòu)投資者和有經(jīng)驗的企業(yè)，不接受普通投資者或者大眾，規(guī)避有人想要通過加盟海底撈孤注一擲；需要和海底撈價值觀一致，比如，老人摔倒了，就算有被訛詐的風(fēng)險，你要去扶，不要因為擔(dān)心有風(fēng)險就不去做應(yīng)做之事；別為了暴利來加盟等等。
按照既定戰(zhàn)略規(guī)劃，加盟短期內(nèi)不會改變海底撈現(xiàn)有戰(zhàn)略節(jié)奏。周兆呈透露，加盟店占比會很少。以海底撈目前1374家門店來算，加盟店最多開100家。在目前動輒搖旗吶喊沖“萬店”的加盟大潮中，海底撈的規(guī)劃看起來相當(dāng)謹(jǐn)慎。“沒有定一個目標(biāo)，幾年之內(nèi)加盟店要達(dá)到多少家，是在做一個試水。”周兆呈甚至預(yù)想了未來加盟模式的風(fēng)險點：全托管模式目前只是沙盤推演，在過程中會不會出現(xiàn)新的問題是出乎意料的？“肯定會有。要謹(jǐn)慎、穩(wěn)健地去做，之后再看加盟能不能真正地復(fù)制和發(fā)展。如果可以的話，再調(diào)整。”
是市場高估了高端加盟局對海底撈的增量作用，還是海底撈另有打算？在唯快不破、以點取勝的加盟潮戰(zhàn)局中，海底撈為什么要堅持“高門檻低預(yù)期”策略？這一輪加盟潮，將會把整個餐飲行業(yè)帶到哪個新的競爭維度上？大家在爭什么？在快速起伏變化的市場中，海底撈的后手是什么？周兆呈向《財經(jīng)》回答了部分問題，還有一些問題，只能交給時間。
此時，海底撈正處于一個微妙時刻。3月26日晚間，海底撈發(fā)布了2023年年度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示海底撈2023年營收和凈利潤雙雙創(chuàng)下新高，營收漲33.6%至414.53億元，尤其是凈利潤大漲174.6%至44.95億元，盈利能力走出了三年前虧損的低谷。
翻臺率和客單價呈現(xiàn)了相反趨勢，整體翻臺率從2022年3.0次/天增長到2023年的3.8次/天，但是客單價卻從104.9元下降至99.1元。也就是說，更多人去海底撈用餐，但是每個人花的錢變少了。
截至2023年12月31日，海底撈門店數(shù)量為1374家門店，比2022年僅僅凈增加了3家，還比2023年上半年減少了8家。拓店乏力，或許是海底撈決定開放加盟的重要動力之一。業(yè)績公布后，3月27日，海底撈股價跌0.94%，報收16.86港元，總市值939.8億港元。
海底撈營收及凈利潤變化 單位：億元。
圖源/Wind
為什么要把門檻加高？
想要成為海底撈的加盟商，需要經(jīng)過三輪篩選和正式合作前的一輪培訓(xùn)，堪比“過五關(guān)斬六將”。
從3月4日海底撈在官網(wǎng)掛出申請加盟的二維碼，至今已有大半個月。海底撈收到了“數(shù)以千計”的加盟申請，但是很多都沒有通過第一輪篩選。
周兆呈介紹，第一輪篩的是一些基礎(chǔ)信息，包括可投入資金額度、期望回報年限、個人最近一年的收入、個人總資產(chǎn)、最高學(xué)歷、餐飲或其他商業(yè)經(jīng)歷、是否有物業(yè)資源等等一共十幾個問題。“可投入海底撈事業(yè)的資金額度”和“個人總資產(chǎn)”這兩項的最低一檔都“1000萬元以下”，往上是2000萬元、5000萬元，最高“一億元以上”�？梢�，要想加盟海底撈，資金實力必須夠雄厚。
“我們這次加盟商的選擇，限定在機(jī)構(gòu)投資者和有經(jīng)驗的企業(yè)，不接受個人投資者。”周兆呈直言。
機(jī)構(gòu)投資者包括但不僅限于投資基金；企業(yè)指的是一些有經(jīng)驗的商業(yè)主體，周兆呈的標(biāo)準(zhǔn)有一些參考——有餐飲經(jīng)驗更好，但不一定非得做過餐飲，只要這個機(jī)構(gòu)和企業(yè)不是“小白”，對經(jīng)濟(jì)的周期變化以及其中的復(fù)雜性有所認(rèn)知。
少數(shù)人通過了初篩，正在等待第二輪審核，30個工作日內(nèi)得到第二次回復(fù)。如果過了第二輪，還有第三輪，申請人需要過海底撈的“加盟評審委員會”這一關(guān)。這是海底撈為加盟業(yè)務(wù)專門成立的一個組織，雙方需要面對面地溝通，重點在于一些價值觀、理念的問題，雙方感受一下氣場合不合，加盟商是否理解、認(rèn)同海底撈的價值觀和管理方式。
海底撈對加盟商的要求一共寫了四條，第一條就是“認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價值觀一致”。周兆呈說：“我看媒體對這一點討論得較少。實際上這不是一條務(wù)虛的要求，因為我們是一個強(qiáng)文化基因的企業(yè)。”
海底撈的加盟要求 圖源/海底撈官網(wǎng)
周兆呈認(rèn)為，文化的認(rèn)同很重要，“正是因為強(qiáng)文化，海底撈才能做出自己的特色，甚至被認(rèn)為其本質(zhì)產(chǎn)品是服務(wù)，而火鍋只是一種載體。”
但是如何判斷加盟商是否認(rèn)同企業(yè)文化？
海底撈設(shè)置了一個“入職體檢”的環(huán)節(jié)，通過三輪篩選的加盟商，在正式簽合同合作時，需要經(jīng)過一輪企業(yè)文化培訓(xùn)。培訓(xùn)由海底撈的“學(xué)習(xí)發(fā)展中心”來負(fù)責(zé)，也就是過去的海底撈大學(xué)。
這一輪培訓(xùn)不收費(fèi)、不考試，但是培訓(xùn)中會給加盟商介紹很多海底撈過往的管理案例、企業(yè)文化案例，在這個過程中，加盟商認(rèn)不認(rèn)同會比較明顯地顯現(xiàn)。或者說，不認(rèn)同的，自己也不愿意浪費(fèi)時間和資金，盡早退出。
周兆呈舉了兩個例子。一個例子是，在2006年彭宇案發(fā)生之后，社會上出現(xiàn)一片“老人摔倒不敢扶”的聲音，海底撈董事長張勇明確表示，海底撈員工遇到這種情況，請毫不猶豫地去扶，如果被碰瓷，公司來兜底。
另外，海底撈對門店的考核設(shè)計，最主要的是顧客滿意度和員工滿意度，這兩項評級高，店長才會升遷、獲得激勵；收入、利潤等財務(wù)指標(biāo)是其次。這套標(biāo)準(zhǔn)也會照搬到加盟店。
周兆呈透露，如果加盟商聽了第一個案例說“你太傻了，社會上的事何必管那么多”，聽了第二個案例說“我加盟就是為了賺錢，只看結(jié)果”，那么這都不是海底撈要的人。
他向《財經(jīng)》表示，對于加盟，海底撈根據(jù)自身的實際情況來制定標(biāo)準(zhǔn)，不追求快、不追求量，追求質(zhì)量和穩(wěn)健。因此限定的對象是機(jī)構(gòu)和有經(jīng)驗的企業(yè)，而不是普通的投資者或者大眾。因為相對來講，他們對于行業(yè)周期的理解，對于企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的理解是感同身受、深有體會的。
“個人投資者的想法是，我投資你你就得讓我賺錢。但投資有風(fēng)險，有時要愿賭服輸。”他表示，個人投資者抗風(fēng)險能力弱，而有經(jīng)驗的企業(yè)跟行機(jī)構(gòu)投資人這方面是清醒的。
在唯快不破、以點取勝的加盟潮戰(zhàn)局中，許多品牌都在爭搶加盟商，逐漸變成加盟商的“買方市場”，海底撈對資金和價值觀高度認(rèn)同的要求，可以說是一種“高門檻”策略。
香頌資本董事沈萌向《財經(jīng)》評價，對于海底撈來說，高門檻的策略能讓加盟走得穩(wěn)健。“有人說海底撈在收割有錢的投資人，這是過于狹隘的視角。它已經(jīng)上市了，不需要為了規(guī)模成長而放低加盟的門檻。”他說，設(shè)置一個高門檻，才能篩選出優(yōu)質(zhì)投資者，也保證加盟進(jìn)程可控。
“只有海底撈會提出這樣的要求，在整個餐飲市場都是少有的。”味捷餐飲集團(tuán)總裁陳建榮接受《財經(jīng)》采訪時表示，“在加盟的這條路上，它（海底撈）是最響亮的招牌，沒有之一。”他表示，品牌開放加盟越來越多，加盟商可選擇的余地大，逐漸走向“買方市場”，但是在海底撈仍然是“賣方市場”。
陳建榮身邊有同行朋友申請了加盟海底撈，但是無一通過初篩，甚至連一個電話都沒有接到。
為什么加盟海底撈無法牟取“暴利”？
周兆呈強(qiáng)調(diào)，海底撈的“理想型”，不是來賺快錢的。但會努力讓加盟商獲得“合理”的投資回報。
他沒有在采訪中透露加盟細(xì)則，比如加盟費(fèi)需要多少、加盟商和總部的利益怎么分，表示這涉及“商業(yè)機(jī)密”，并且“一店一議”。
不過，一個確定的原則是：海底撈將采用“全托管”的模式，全部采用海底撈的經(jīng)營模式、考核、供應(yīng)鏈。門店員工的勞動關(guān)系屬于加盟商，但是員工的培訓(xùn)由海底撈來做，店長也由總部派遣。
據(jù)他介紹，加盟商更像一個LP（有限合伙人，泛指為股權(quán)投資提供資金的人），通過加盟來成為海底撈的合伙人。
因此，加盟海底撈，不是一種創(chuàng)業(yè)行為。一方面，一些創(chuàng)業(yè)小白未必深刻理解加盟的風(fēng)險，另一方面，有些創(chuàng)業(yè)者給自己試錯的空間，“大不了這個店做不好，它就賠掉了。但是對我們來講，如果說這個店做不好，其實傷害的是我們的品牌。”他說，實際上，海底撈比加盟商更在意加盟店能不能經(jīng)營好。
周兆呈態(tài)度明確，加盟商只能獲得一個符合市場發(fā)展規(guī)律的投資收益。他說，加盟海底撈無法牟取“暴利”，“餐飲行業(yè)本來利潤率沒那么高，我們的凈利潤在10%左右，跟有的行業(yè)相比，已經(jīng)算不錯了。”
但是如果加盟商真的“賠了”，賠進(jìn)去的是千萬級的資金，海底撈如何保障加盟商的安全？周兆呈回應(yīng)稱，加盟店的管理、評級、淘汰將和現(xiàn)有直營店機(jī)制一樣。評價門店投資回報周期、評估門店管理能力、對落后店進(jìn)行輔導(dǎo)改善，這些標(biāo)準(zhǔn)都和海底撈多年堅持的門店考核原則保持一致。如果遇到經(jīng)營困難的時候，也需要根據(jù)實際情況，分析內(nèi)外部原因再進(jìn)行診斷，對癥下藥。
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