來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌
網(wǎng)紅餐飲“黃太吉”一夜崩塌，敗光2個億。創(chuàng)始人親自復(fù)盤：戰(zhàn)略誤判，不自量力，與所有外賣平臺“為敵”。
12年前，煎餅品牌“黃太吉”橫空出世，一個煎餅攤，月流水可以做到150萬+，堪稱瘋狂。因為打法超前、業(yè)績出眾，黃太吉備受業(yè)內(nèi)外追捧，前后累計融資超3億元，估值25億，成為現(xiàn)象級的初代“網(wǎng)紅餐飲”。
煎餅店老板赫暢，也因此被送上中國第一代創(chuàng)業(yè)者「教父」的位置，一時間風(fēng)頭無兩。
然而短短5年后，黃太吉卻在一夜之間“崩塌”，資金鏈斷裂、裁員千人、批量關(guān)店、債權(quán)人上門討債、創(chuàng)始人上失信名單……
黃太吉為什么突然一敗涂地？外界眾說紛紜，有人說是因為產(chǎn)品“不好吃”，體驗不好；有人說是僅靠營銷術(shù)上位，紅得快死得快；也有人說是因為盲目創(chuàng)新，多品牌運營失敗……
前不久，退網(wǎng)5年的赫暢高調(diào)宣布回歸，親自揭開了黃太吉的崩塌之謎。赫暢坦言，真正為黃太吉招來“滅頂之災(zāi)”的是關(guān)鍵時刻的戰(zhàn)略誤判：把所有外賣平臺從友商變成了對手，和所有平臺博弈，犯了不自量力的大忌。
黃太吉敗光2個億，只因與外賣平臺“為敵”？
“黃太吉的失敗，不是因為好不好吃，而是我在關(guān)鍵時刻，做出了不可原諒的戰(zhàn)略誤判。”赫暢在回歸長文《赫暢｜我42歲，從25億到退網(wǎng)5年后的再次歸來》中寫道。
他坦言，這個“關(guān)鍵時刻的戰(zhàn)略誤判”就是選擇自建外賣平臺。
2015年，黃太吉掉頭做精品外賣平臺，不僅花費巨資，自建外賣廚房、外賣工廠店、騎手團(tuán)隊，還開發(fā)了黃太吉外賣APP平臺。
在赫暢看來，這一步棋為黃太吉招來了“滅頂之災(zāi)”。
據(jù)媒體報道，2015年時黃太吉在北京國貿(mào)附近有四家門店，每天四家店的外賣訂單總量是1000單左右，產(chǎn)能已經(jīng)接近天花板。于是，赫暢萌生了開“外賣工廠店”的想法，將外賣業(yè)務(wù)從門店剝離出去，成立單獨的外賣店進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而提升門店堂食和外賣業(yè)務(wù)的效率。
接下來，赫暢迅速推進(jìn)黃太吉外賣工廠店的建設(shè)，2015年7月到10月，短短3個月就在北京共開出了10家店。
與此同時，黃太吉開始花費巨資打造外賣平臺的軟硬件生態(tài)，建立了自己的配送標(biāo)準(zhǔn)。為了更好地推出外賣爆款單品，黃太吉還提升了標(biāo)準(zhǔn)化工藝，采用標(biāo)準(zhǔn)化裝備，構(gòu)建了一條標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。
公開資料顯示，得益于自主研發(fā)的外賣APP，黃太吉可以從一體化多平臺訂單的數(shù)據(jù)接入，整合所有流量平臺的訂單；外賣員可以通過APP接單、找地址、評價打分等；通過第三方配送平臺的后臺數(shù)據(jù)，黃太吉還能查看被延誤的訂單集中區(qū)域，然后定點開設(shè)工廠店，按需配置產(chǎn)能部署。
根據(jù)赫暢當(dāng)時的構(gòu)想，憑借“移動化聯(lián)網(wǎng)+外賣餐飲”的模式，黃太吉將跳出傳統(tǒng)餐廳的桎梏，成為一個借助自身外溢產(chǎn)能優(yōu)勢吸引多方優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐，鏈接生產(chǎn)端和消費端的平臺。“黃太吉如今想做的事情跟小米一樣，在餐飲行業(yè)里把產(chǎn)品的供給能量變?yōu)槌杀咀畹�，然后讓大家進(jìn)駐。”
然而，現(xiàn)實并沒有按預(yù)期推演。
據(jù)赫暢自述，“一夜之間，黃太吉被所有外賣平臺集體下架。”
“有一天中午12點，我發(fā)現(xiàn)黃太吉的外賣派單系統(tǒng)，怎么還沒響呢？數(shù)據(jù)怎么不跑呢？外賣員都在店門口閑著。我一看后臺，一個訂單都沒有；再一看，壞了，店沒了。”
彼時，黃太吉每天的外賣銷售額在100多萬元，外賣收入在總收入的占比高達(dá)70%，失去外賣派單后，黃太吉失去了用戶和流量，現(xiàn)金流迅速斷掉，遭遇千人裁員、批量關(guān)店的噩夢，瀕臨絕境，最多時欠銀行和供應(yīng)商幾千萬債務(wù)。
雖然赫暢很快“回心轉(zhuǎn)意”，于2016年與平臺合作共建餐飲外賣鏈，但為時已晚，黃太吉沒能搶救回來。
2016年以后，黃太吉陸續(xù)關(guān)店，赫暢也陷入各種官司糾紛。
“這一步棋，把所有外賣平臺從友商變成了對手，把生意做成了博弈。這就是五年來，我和黃太吉花了2個億，吃到的最大教訓(xùn)。忽視自己的生態(tài)位，只求做大做滿，去和所有平臺博弈，犯了不自量力的大忌。”
“不去‘招惹’外賣平臺，而是和他們加深合作共贏，也許中國的餐飲格局，真的會被改寫。”
小小煎餅攤估值25億，曾夢想成為“中國麥當(dāng)勞”
黃太吉一度有多火？
目光拉回至2012年7月28日，黃太吉第一家門店在北京國貿(mào)CBD的建外SOHO正式開業(yè)，這家面積不足20平米、僅13個座位的煎餅果子店，開業(yè)就引爆了餐飲圈、互聯(lián)網(wǎng)圈以及投資圈。
當(dāng)時，消費者對煎餅的印象仍以路邊攤為主，便宜、打包帶走，量大管飽就行。黃太吉一改路邊攤的煎餅形態(tài)，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，以門店堂食的場景服務(wù)消費者，刷新了大眾對煎餅的認(rèn)知。
它的煎餅套餐定價約20元，門店開進(jìn)了CBD，且裝修時尚小資，讓煎餅的消費場景一下子變得高大上起來。小小的煎餅，變成了可以覆蓋三餐時段的快餐。
同時，從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)跨界而來的赫暢，將互聯(lián)網(wǎng)營銷思維應(yīng)用在黃太吉的宣傳上，制造了一系列刷屏級營銷。
當(dāng)時，新浪微博大火，黃太吉在微博上炮制了眾多出圈話題，“開豪車送餐”“最美老板娘”“門前停車防貼防拍攻略”等腦洞大開的營銷，賺足了眼球，引爆了流量。沒花一分錢廣告費，就讓黃太吉火遍了大江南北。
憑借一系列動作，黃太吉迅速走紅，被打上“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”的標(biāo)簽。
當(dāng)時，CBD的白領(lǐng)們普遍樂意為20元一個的“煎餅界愛馬仕”買單。彼時有新聞報道稱，唯品會、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的員工熱衷于在網(wǎng)上曬訂購黃太吉外賣的訂單，甚至以比拼訂單金額大小為樂。
線上、線下都擁有源源不斷的熱度，黃太吉的業(yè)績水漲船高，“近乎瘋狂”。
用赫暢的話來說就是，“一個煎餅攤，月流水可以做到超150萬元，在所有外賣平臺都是排名第一的品牌”。
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