黃崢需要找到平衡點
似乎從2022年開始，一貫高調(diào)的拼多多，就徹底扭轉(zhuǎn)了性子，整家公司的處事風(fēng)格都像是退居幕后的黃崢一樣，變得越來越低調(diào)。
從去年9月份開始，拼多多開始在北美市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺Temu，在廣告營銷層面，拼多多始終沒有太大的聲量，直到這次在美國春晚上正式亮相。
在這個黃崢極為重視的市場中，拼多多選擇將國內(nèi)的熟悉打法搬運過來，通過砍一刀、極致低價、紅包等燒錢策略，迅速起量。
比如砍一刀海外版，拼多多推出了referral bonus（推介獎勵），只要用戶拉新人下載并完成注冊，就會有20美元獎金到手。
可以說薅羊毛的樂趣幾乎不分國界，在種種拼多多熟悉的打法之下，Temu的下載量持續(xù)攀升，直至登頂App Store購物類應(yīng)用下載榜。
上個月Temu的全球下載量，就已經(jīng)逼近2000萬，其中95%都來自北美地區(qū)。而近期Temu在美國的下載量依舊名列安卓和蘋果雙端第一。
在下載量持續(xù)攀升，靠“拉人頭”迅速裂變的拼多多海外版，此次正式登上大眾舞臺，燒錢打廣告，黃崢的野心絕對不止這2000萬新用戶。
如此豪爽的手段，必然會在大眾討論中為拼多多帶來巨大流量。但是在這里，我們并不想隨大流叫好，反而想給火熱情緒中的輿論，澆一盆冷水。
因為在拼多多海外版持續(xù)走高之際，一些電商零售必須解決的長期經(jīng)營難題開始出現(xiàn)了。
第一個壓力，是極致低價下的商家經(jīng)營難題。
低價策略，是過去拼多多崛起的法寶，也自然被復(fù)制到Temu身上。而在海外市場，Temu的經(jīng)營模式卻更加類似于京東，以自營模式為主，大部分賣家主要為Temu供貨，但由于平臺要求賣家報送產(chǎn)品的低價，致使商品的定價權(quán)也被Temu掌握在手中。
來自浙商證券的分析報告顯示，橫向?qū)Ρ雀倢υ谑弁悊纹罚椉靶呐滹棇?biāo)SheIn ，Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上；家居百貨對標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。
這樣的超低價格一方面帶來了客觀的用戶流量，另一方面，卻是極低的商家利潤，如果在未來平臺的補貼力度降低，或者進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營階段，必然會進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈端的壓力。
隨之而來的就是第二個難題，做不做海外物流？
其實關(guān)于拼多多不做物流的疑問，黃崢本人早就表明過態(tài)度，“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”
核心原因是國內(nèi)的物流供應(yīng)鏈體系已經(jīng)十分完整，甚至一度陷入內(nèi)卷競爭格局，即使不自建物流，也可以擁有完善且低價的配套物流服務(wù)。
但是在海外市場中，這個邏輯可能不會奏效了。對于目前的國內(nèi)物流巨頭來說，海外物流市場還處于高速生長期，目前布局的焦點集中于東南亞等新興市場，北美的整張物流網(wǎng)絡(luò)還不像國內(nèi)那么完善。
與此同時，海外的電商巨頭們，幾乎都是具備強物流能力的玩家，亞馬遜已經(jīng)成為全美第三大物流企業(yè)了。
或許正是物流的壓力，Temu發(fā)布了新規(guī)，從1月12日起VMI賣家寄到國內(nèi)倉庫需要承擔(dān)50%的物流費，不再享受免費物流政策，如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉，由賣家備貨到TEMU國內(nèi)倉庫，商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險。
新增的物流成本，再疊加上前文提到的極致低價模式，Temu的經(jīng)營壓力絕不像表面上的那么輕松。
如果再加上此次美國春晚上的重金打廣告引流舉措，隨著“砍一刀”“拉人頭”等措施的逐漸觸頂失效，未來平臺還需要面臨流量成本上漲的難題。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球大概有90% 的獨立站是沒有自然流量的。近兩年來，F(xiàn)acebook、谷歌都將點擊費用進(jìn)行了上調(diào)，甚至新興的TikTok也開始考慮流量變現(xiàn)的事宜了。
此次美國春晚的廣告贊助費用達(dá)到歷史最高，也間接證明了流量成本持續(xù)走高的趨勢。
綜合來說可能，極致低價帶來的商家利潤微薄、國際物流和后端服務(wù)的成本問題，以及流量成本升高的難題，都在考驗著Temu。
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