來源：化妝品財經(jīng)在線 朱勝前
下沉市場是美妝企業(yè)們都想要深挖的金礦。早在2018年底，拼多多開始推行“新品牌計劃”，將自己在用戶端優(yōu)勢與國貨產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，推出專供拼多多渠道的化妝品。至2020年底，拼多多已和珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓麗、萃潤。
如今兩年過去，這些在拼多多渠道售賣的品牌境況如何？拼多多“新品牌計劃”到底是粗暴地收割下沉市場紅利，還是真正在打造品牌來賦能美妝企業(yè)發(fā)展呢？
01
專供拼多多，國妝掘金下沉市場
2018年，剛上市的拼多多推出“新品牌計劃”，旨在扶持1000家工廠品牌，幫助它們更有效觸達消費者。次年，拼多多把新品牌計劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進，美妝類就是被選中的產(chǎn)業(yè)帶之一。
據(jù)CBO記者了解，至2020年底，隨著丹姿入局，并推出品牌“萃潤”，已有五家國內(nèi)龍頭化妝品企業(yè)宣布加入新品牌計劃，并推出適合在拼多多渠道售賣的品牌。但截至發(fā)稿，記者并未在拼多多、淘寶等電商平臺找到和萃潤有關(guān)的任何產(chǎn)品信息，而其余共創(chuàng)品牌，均在拼多多平臺正常售賣。
為了與拼多多展開深度合作，拿到下沉市場的市場份額，上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”。從天眼查公開數(shù)據(jù)來看，束而和花而生的注冊時間均為2020年6月，在新品牌計劃期內(nèi)推出，且一經(jīng)推出就在拼多多平臺開辟了旗艦店，專供拼多多渠道。
在拼多多平臺，束而和花而生的旗艦店價格帶分別在11.9~194元之間、11~99元之間，旗艦店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品分別為玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套裝。對比其他店家銷售數(shù)據(jù)，旗艦店銷量整體低于代理店。在旗艦店，單件產(chǎn)品銷量最高在2000件左右，而在代理店，銷量可達10w以上。同樣一套花而生水乳，雖然價格一樣，但在代理店，商家還會額外贈送兩張面膜。結(jié)合拼多多平臺調(diào)性，消費者會更加傾向于性價比高的產(chǎn)品。
珀萊雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗艦店價格主要在2.9~69.9元之間，銷量最高產(chǎn)品為售價15.6元的神經(jīng)酰胺面膜，達到10萬以上。其他代理銷售芮加的店鋪，多個單品也同樣達到10萬以上的銷售額。
歐詩漫推出的品牌“百花萃”，雖然在拼多多售賣產(chǎn)品，但并未開設(shè)旗艦店鋪。同時，CBO記者在天貓搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在淘寶已開設(shè)旗艦店，目前僅上架一款商品。在拼多多平臺，店鋪均在產(chǎn)品名中提到“歐詩漫”，并在首頁圖片logo中突顯歐詩漫的商標——OSM。從搜索結(jié)果看，百花萃多個產(chǎn)品及套裝銷量均已超過10萬，主要價格帶在9.9~253.9元之間。
值得一提的是，拼多多新品牌計劃成功扶起了一系列老牌國貨品牌。
蓓麗作為上世紀七八十年代上海名媛的標配，隨著改革化浪潮的推進，逐漸在化妝品市場銷聲匿跡。而在加入新品牌計劃后，蓓麗從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都根據(jù)人群畫像和消費需求做出改變。
在平臺提供的近百名數(shù)據(jù)團隊成員和專家“把脈”后，蓓麗首次嘗試生產(chǎn)電商平臺上熱銷的潔面乳、面霜和精華水，并融入了玻尿酸、多肽、煙酰胺等時下受歡迎的化妝品元素，短短幾個月，就打造出了銷量10萬+的爆款產(chǎn)品。蓓麗團隊負責人說，“以前，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說是難以想象的事。”
在拼多多平臺，蓓麗并未開設(shè)旗艦店，而是和百雀羚主品牌產(chǎn)品在同一家店鋪售賣，價格在23.7~394元之間。從銷量來看，百雀羚旗艦店內(nèi)售賣的蓓麗精華液已成為回購榜第一名，價格為37.1元。而在其他代理店，蓓麗精華液和面霜套裝都有10萬以上的銷量。
02
是出路，還是無奈？
11月28日，拼多多公布截至9月30日未經(jīng)審計的前三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度總收入為355億元，與去年同期相比增長65%，大幅高于市場預(yù)期的309億元；前三季度總營收為907億元，與去年同期相比增長36%。
而在這份財報中，最亮眼的是利潤——拼多多第三季度凈利潤為106億元，去年同期為16億，同比增長546%。這也是拼多多連續(xù)第六個季度實現(xiàn)盈利。
從在線營銷服務(wù)以及交易服務(wù)的強勢增長可以看出，拼多多的廣告業(yè)務(wù)依然為資本方所重視，且在拼多多平臺進行交易的規(guī)模也有擴大的趨勢。在電話會議中，拼多多CEO陳磊表示，“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質(zhì)量品牌需求增長，未來將有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1-11月份，社會消費品零售總額399,190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358,490億元，下降0.2%。按經(jīng)營單位所在地分，1—11月份，城鎮(zhèn)消費品零售額345,853億元，同比下降0.1%；鄉(xiāng)村消費品零售額53,337億元，增長0.2%。
疫情之下，農(nóng)村經(jīng)濟依然迸發(fā)出自己的潛力。拼多多對于品牌打入下沉市場，無疑能起到快速鋪設(shè)通路的作用。
而由拼多多主導(dǎo)的“消費升級”正在四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村興起。在沒有拼多多的時候，這類人群或許購買的主要是三無產(chǎn)品、雜牌貨、地攤貨，相比拼多多，入駐有一定的門檻，產(chǎn)品無論從品質(zhì)還是品類而言，都比以前更好。
但與拼多多合作，除了是大勢所趨，在合作的背后，品牌方也有一些迫于無奈之舉。
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