據(jù)新浪黑貓投訴和微博熱點(diǎn)在今年3月聯(lián)合發(fā)布的《2021年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》顯示，購(gòu)物平臺(tái)是2021年被投訴最多的行業(yè)，投訴量達(dá)25.58%。在這之中，拼多多以超42萬(wàn)宗的投訴量，居全網(wǎng)各平臺(tái)之首。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)與拼多多有關(guān)的投訴已超65萬(wàn)。
在這些投訴中，不乏美妝集團(tuán)打假拼多多店鋪。
去年12月，歐詩(shī)漫將拼多多運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司及平臺(tái)店鋪“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”告上法庭。據(jù)裁判文書網(wǎng)判決書顯示，“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”在拼多多上銷售“珍珠補(bǔ)水美白保濕乳”等假冒產(chǎn)品，并在包裝上標(biāo)示“OSM”、“歐詩(shī)漫”進(jìn)行宣傳，侵犯了歐詩(shī)漫注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。最終，“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”被判處賠償歐詩(shī)漫8500元。
同樣，今年8月，裁判文書網(wǎng)又公布一則商標(biāo)侵權(quán)處罰判定，深圳臻泰實(shí)業(yè)有限公司因在拼多多銷售侵權(quán)的愛茉莉護(hù)發(fā)精油，被深圳福田人民法院判處賠償愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司10萬(wàn)元。
今年2月公布的一份判決書顯示，完美日記母公司逸仙電商起訴烏天譽(yù)公司在其開設(shè)的拼多多網(wǎng)店“NVNO天譽(yù)專賣店”銷售的NVNO品牌口紅侵權(quán)一案中勝訴，獲賠26萬(wàn)元。該網(wǎng)店所售賣的口紅從包裝到裝潢都與完美日記“小細(xì)跟”別無二致，涉嫌侵權(quán)。
當(dāng)時(shí)完美日記憑借大牌平替而出圈，迅速在美妝市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。緊接著，所謂“完美日記平替”出現(xiàn)，且在拼多多平臺(tái)泛濫，與正品價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。打著品牌的旗號(hào)售賣假冒偽劣產(chǎn)品，如此做法，無疑對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表明，“依據(jù)不同平臺(tái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品只在對(duì)應(yīng)平臺(tái)售賣，這更像是一種自保行為。這樣一來可以保證吃到下沉市場(chǎng)的蛋糕，且不會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)品造成太大干擾；二來在拼多多開辟專營(yíng)店鋪售賣產(chǎn)品，也可以某種程度上避免假貨泛濫。雖然仍有其他店鋪在售賣產(chǎn)品，但旗艦店至少提供給消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)可靠的平臺(tái)來購(gòu)買商品。”
03
合作品牌出走，“新品牌計(jì)劃”何以為繼？
2020年，時(shí)任拼多多副總裁的陳秋曾表示，“預(yù)計(jì)明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。未來5年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。”
兩年多時(shí)間過去，CBO記者在網(wǎng)絡(luò)搜索“新品牌計(jì)劃”，相關(guān)信息少之又少，基本停留在兩年前，曾經(jīng)放言將有過半本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃的承諾不了了之。
百花萃作為參與新品牌計(jì)劃的品牌，卻僅在天貓開設(shè)旗艦店。而現(xiàn)在在拼多多所售賣的百花萃產(chǎn)品為舊版產(chǎn)品，已陸續(xù)停產(chǎn)，舊品將于明年二季度退市。目前，已有一款新品上線天貓旗艦店，且舊品已全部撤下，其余新品將陸續(xù)推出�？头藛T還表示，升級(jí)后的百花萃不打算在拼多多渠道銷售，所以沒有開設(shè)旗艦店的打算。
從萃潤(rùn)的沉寂到百花萃的出走，與拼多多合作美妝似乎并不太順利。
一方面是平臺(tái)自身調(diào)性問題，在國(guó)家出手嚴(yán)打“電商二選一”之后，不少國(guó)產(chǎn)品牌在拼多多開設(shè)旗艦店，如薇諾娜、自然堂、珀萊雅、百雀羚、韓束等。但與之形成對(duì)比的是國(guó)際大牌的“矜持”，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、萊珀妮等具備代表性的國(guó)際大牌均未在拼多多開設(shè)官方店鋪。
業(yè)內(nèi)人士表示，即使國(guó)產(chǎn)品牌入駐拼多多，但國(guó)際大牌不低頭，拼多多的價(jià)值感很難體現(xiàn)，也難以擺脫“低價(jià)值感”的標(biāo)簽。
另一方面，則是開辟子品牌對(duì)主品牌的影響。
記者搜索發(fā)現(xiàn)，拼多多渠道特供品牌價(jià)格明顯低于主品牌。在拼多多，某品牌旗艦店一套水乳套裝售價(jià)在40元左右，而在天貓旗艦店，一套水乳套裝在200元左右。但在拼多多店鋪，卻將主品牌的logo放在產(chǎn)品首頁(yè)。
“這種借助主品牌名氣，推出低價(jià)產(chǎn)品的方式，從短期來看，可以幫助品牌賺快錢，其實(shí)這種做法卻是變相將品牌價(jià)值降維、損傷品牌調(diào)性，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益沒有太大好處。”有聲音指出。
從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)沒有與拼多多展開進(jìn)一步合作，也是出于從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。顯然，國(guó)貨美妝集團(tuán)與拼多多新品牌計(jì)劃，“換殼”推出一個(gè)新品牌的粗暴方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。不論是平臺(tái)還是品牌，想要真正攻占下沉市場(chǎng)，還要深刻理解背后的消費(fèi)者需求和渠道特性。
來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 朱勝前
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