|
但在主推品牌高端化的過程中，往往也需要注重方式方法以及速度，鐘薛高的高價(jià)的確為品牌建立了一定的區(qū)隔度，也進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好奇心，但作為正在生長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌，內(nèi)在價(jià)值積淀的不足、價(jià)格與同品類品牌的差距過大，都容易讓品牌在經(jīng)歷短暫的流量紅利過后急速下墜。
鐘薛高之所以在迅速走紅后又突然遭到流量反噬，也正是如此。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，鐘薛高目前還在復(fù)刻著以往喜茶奈雪們的網(wǎng)紅老路，持續(xù)緊抓年輕消費(fèi)者輕奢消費(fèi)、顏值消費(fèi)主義而持續(xù)布局，可如今Z世代的消費(fèi)觀念早已逐步向理性過度，喜茶奈雪也已經(jīng)擺脫了網(wǎng)紅營(yíng)銷的固化套路走出了自己的個(gè)性化發(fā)展道路，擺在鐘薛高面前最大的困境就是——如何打破網(wǎng)紅思維，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
打造高端中式雪糕品牌是如今國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的最大目標(biāo)，而由鐘薛高率先扛起的這面大旗在一定程度上給予了品牌更高的期許。
但鐘薛高需要明白的是，市場(chǎng)教育是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，一個(gè)能夠稱之為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌勢(shì)必?fù)碛猩詈竦氖袌?chǎng)用戶基礎(chǔ)，想要真正打造出中式雪糕這個(gè)IP，不僅僅是在價(jià)格上層層加碼，更需要不斷以國(guó)風(fēng)國(guó)潮價(jià)值營(yíng)銷持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)變品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷思維，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。
價(jià)格方面步子邁得過大也是一個(gè)關(guān)鍵因素，在市場(chǎng)教育還沒到位的時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知還停留在10元以下，鐘薛高動(dòng)輒三五十的定價(jià)瞬間將這一標(biāo)準(zhǔn)拉升到了一個(gè)前所未有的高度，巨大的價(jià)格落差只會(huì)倒逼著消費(fèi)者往品牌反方向后退，反而不利于品牌發(fā)展。
而“鐘薛不高”子品牌的推出則恰恰彌合了鐘薛高想要一步從低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)之間出現(xiàn)的巨大裂縫，以一種更為循序漸進(jìn)的溫和營(yíng)銷布局為品牌的高端化教育奠定了良好的基礎(chǔ)，甚至在如今許多低端雪糕品牌都少有5元以下產(chǎn)品的大背景下重新樹立了品牌優(yōu)勢(shì)。
另一方面，“鐘薛不高”的出現(xiàn)其實(shí)和喜茶打造“喜小茶”IP的目的一樣，在一線市場(chǎng)逐漸趨于飽和后，品牌想要獲得更多的增長(zhǎng)紅利與發(fā)展空間，布局下沉市場(chǎng)是不可或缺的環(huán)節(jié)，不僅能提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力，更能為品牌的向上躍進(jìn)輸送更充沛的活力養(yǎng)分。
鐘薛高這場(chǎng)極速轉(zhuǎn)型最大的意義就在于突破了傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌的短視怪圈，從單薄的市場(chǎng)定位向下延展出了更穩(wěn)健的品牌的“根”，從數(shù)字化單一渠道開始向線下城市銷售網(wǎng)絡(luò)邁進(jìn)，重視品牌大眾化延展的意義，這是品牌打破“網(wǎng)紅”標(biāo)簽走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵，對(duì)更多網(wǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴的借鑒參考答案。
03
從品牌本位到“人本位”
品牌的年輕化思考
當(dāng)今流量橫行，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但大多數(shù)也都難以逃脫“易火不易活”的死亡怪圈，歸根結(jié)底在于大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都懷揣著短視思維，僅僅捕捉到了一個(gè)短短的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)年輕人的潮流語(yǔ)境，以此為核心借勢(shì)營(yíng)銷，而當(dāng)Z世代將注意力轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)紅品牌也只得黯淡收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)然，也有正面案例。喜茶奈雪等一系列新銳品牌皆是從網(wǎng)紅品類中殺出的黑馬，要說(shuō)他們成功出圈的秘訣是什么，長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守、立體化的產(chǎn)品矩陣、多元化的銷售渠道、獨(dú)特的品牌價(jià)值主張都很關(guān)鍵。
而最為關(guān)鍵的，還得是品牌底層思維的轉(zhuǎn)變，在新消費(fèi)時(shí)代，供需關(guān)系反轉(zhuǎn)，營(yíng)銷的天平進(jìn)一步向消費(fèi)者一方傾斜，改變以自身為中心的營(yíng)銷方式，時(shí)時(shí)刻刻從用戶視角出發(fā)，以“人本位”思考指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷動(dòng)向，是真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同頻共振的最重要因素。
鐘薛高的年輕化營(yíng)銷向來(lái)在品牌界可圈可點(diǎn)，而在經(jīng)歷了這一番挫折之后，借助“鐘薛不高”和“鐘薛高”兩個(gè)品牌兩個(gè)定位兩個(gè)市場(chǎng)的同步發(fā)力，或許在不久的將來(lái)，這款中式高端雪糕能真正闖入每一個(gè)國(guó)人的心中。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 周偉文 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
|
