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來源：電商報Pro 周偉文
今年國內(nèi)雪糕市場，突出一個“貴”字。
曾經(jīng)兩三塊的平價雪糕不再，隨手一抓都要十幾塊到幾十塊不等，甚至某些天價雪糕還賣到了上百元，深深刺痛了消費者的內(nèi)心和錢包，于是這些看似平平無奇、價格昂貴的雪糕被消費者冠以了“雪糕刺客”的稱號。
而在今年涌現(xiàn)的諸多“雪糕刺客”中，最具知名度的還得是鐘薛高，最貴一根雪糕賣上66元、放在室外一小時不化、老板喊話愛要不要、遭網(wǎng)友們口誅筆伐等諸多實踐發(fā)腳下，讓這個主打中式雪糕的網(wǎng)紅大咖日益艱難了起來。
近日，為扭轉(zhuǎn)品牌口碑，鐘薛高開啟了環(huán)環(huán)相扣的個性化營銷布局，其中最為亮眼的莫過于宣布將推出3.5元的子品牌“鐘薛不高”，成功打破了“雪糕刺客”的高價壁壘，以實打?qū)嵉男袆訛榫W(wǎng)紅品牌的長效化與落地化提供了一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
01
“鐘薛不高”來襲
鐘薛高轉(zhuǎn)型進(jìn)行時
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國冰淇淋、雪糕市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
然而我國的冰淇淋和雪糕消費總量雖然始終排在世界前列，但大多數(shù)國產(chǎn)雪糕品牌卻依舊主打低端路線，缺乏真正具有影響力的國產(chǎn)高端品牌，因此如今我國的雪糕高端市場也一直被哈根達(dá)斯、夢龍、和路雪、DQ等外資品牌搶占，鐘薛高的出現(xiàn)卻打破了這個僵局。
鐘薛高自誕生以來，就始終堅持走高端路線，憑借著差異化國風(fēng)定位與一系列驕人戰(zhàn)績贏得了無數(shù)消費者的認(rèn)可。
類似中國古建筑中精巧的瓦片造型，錨定中式雪糕定位打破了以往雪糕市場類同化十足的現(xiàn)象，精致而具有復(fù)古氣息的瓦片狀設(shè)計，豐富多元能夠迎合年輕人喜好的口味，還有腦洞大開的各種營銷腦洞，成功走進(jìn)了年輕人的生活。
此外，鐘薛高成立僅16個月營收就超過1個億，成立18個月銷量突破1500萬支，全網(wǎng)同類目銷量營收第一、客單價第一、復(fù)購率第一等光環(huán)，也都堪稱新品增長神話。
不過即便有這么多耀眼的成績，但在2022年，鐘薛高卻并不好過。
本身產(chǎn)品價格與其他國產(chǎn)雪糕的斷崖式差距就不斷積攢了消費者怨言，加上被網(wǎng)友扒出一款“厄爾瓜多粉鉆”雪糕賣出66元、一盒“杏余年”156元的天價，鐘薛高老板林盛一句“你愛要不要”又被網(wǎng)友片面解讀，加之后續(xù)又出現(xiàn)了鐘薛高雪糕常溫下一小時不化的相關(guān)視頻，一系列輿論發(fā)酵下持續(xù)引爆大眾流量，讓鐘薛高的品牌口碑受到了極為嚴(yán)重的沖擊。
在被網(wǎng)友們聲討過后，鐘薛高先是默默地設(shè)立了品牌專柜，將產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開，以免消費者在無意間又被“雪糕刺客”刺痛；另外鐘薛高在發(fā)布2023年新品時表示將在新品包裝上標(biāo)注建議零售價，再次提升用戶消費體驗，讓消費者不至于消費得不明不白。
而如果說前面這兩種舉措都只不過是強化品牌辨識度，讓消費者選購時更為舒心，并未解決消費者核心訴求，那么接下來推出的“鐘薛不高”就是真正從根本上平息了消費者的怨氣。
據(jù)悉，鐘薛高將于今年推出全新子品牌“鐘薛不高”，主打親民、平價定位，定價為3.5元，口味同樣有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多元化選擇，真正為品牌打造出了一條重新溝通年輕消費者的更有效鏈路，對于品牌重拾市場口碑有著極為重要的作用。
02
雙線并進(jìn)
從“網(wǎng)紅”到“長紅”
社會生活水平的高速發(fā)展，體現(xiàn)在消費層面，就是不斷上揚的物價，而當(dāng)物價上漲的速度超過人們的接受度，便容易產(chǎn)生極其嚴(yán)重的品消矛盾。
誠然，在大力推進(jìn)中國雪糕品牌、中式雪糕高端化進(jìn)程的道路上，鐘薛高發(fā)揮了不可估量的作用，從以往的品牌成績上也足以見得往這一方向發(fā)展是對的，是能夠被消費者接受和認(rèn)可的。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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