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成也營銷，敗也營銷，“雪糕界愛馬仕”鐘薛高陷入前所未有的危機(jī)。
這個(gè)2018年成立的年輕品牌，在資深廣告人林盛的手上，從高價(jià)營銷爭議聲中迅速打開知名度和市場，據(jù)報(bào)道其估值或已達(dá)到6.4億美元左右。
然而，深諳營銷的林盛如今深陷輿論危機(jī)。今年夏天，從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”，從高價(jià)爭議再到質(zhì)量信任危機(jī)，定位高端的鐘薛高品牌形象惡化愈演愈烈。
在品牌形象之外，產(chǎn)品單一、競爭加大，鐘薛高的經(jīng)營還面臨內(nèi)憂外患。層層危機(jī)之下，困于營銷危機(jī)的林盛將如何出牌？
高端定位一炮而紅
在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛已成功打造雪糕界營銷經(jīng)典案例。
1999年，從歷史系畢業(yè)的林盛卻一頭扎進(jìn)了廣告行業(yè)中，2004年他在上海創(chuàng)立盛治廣告公司，并操盤了雪糕品牌馬迭爾和中街1946的營銷推廣，成功將其打造成中高端冷飲品牌，并取得相當(dāng)不錯(cuò)的營銷成績。
兩次成功的營銷案例讓林盛逐漸摸清門道，隨后他創(chuàng)立了自己的雪糕品牌鐘薛高。
自創(chuàng)立之初鐘薛高身上的“互聯(lián)網(wǎng)”味道就頗重。“鐘薛高在一開始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”，林盛曾表示，“2018年的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有純線上的企業(yè)，因此在鐘薛高成立之初的兩年里，我們面對(duì)的競爭壓力較小。”
不僅如此，彼時(shí)國潮概念爆火出圈，鐘薛高別致的品牌名稱以及猶如中式傳統(tǒng)瓦片的獨(dú)特雪糕造型迅速出圈。深諳營銷之道的林盛也借著這股“國潮”的風(fēng)口的大力營銷。
除了風(fēng)格定位與市場上常見雪糕品牌有所不同之外，在定價(jià)上，鐘薛高走高端路線，其單支產(chǎn)品售價(jià)在13元-20元左右，并曾在2018年“雙11”期間推出“天價(jià)雪糕”“厄瓜多爾粉鉆”，被網(wǎng)友戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。
然而這樣定價(jià)不菲的策略卻取得了奇效。根據(jù)鐘薛高官方微信公眾號(hào)于2018年11月12日披露的一組數(shù)據(jù)，定價(jià)每支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，限量2萬支，上線15個(gè)小時(shí)即售罄。
就這樣，鐘薛高一炮而紅，在品牌的第一個(gè)“雙11”日銷售額突破400萬，銷售總額排名天貓冰品類目第一。鐘薛高官網(wǎng)顯示，2020年全年其雪糕出庫數(shù)超過4800萬。
鐘薛高的爆火很快吸引了各路資本的青睞。自成立至今，鐘薛高共經(jīng)歷了4輪融資，最近一次獲得2億元A輪融資。“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭中需要備足糧草，打更大的仗。”2021年5月，林盛曾在接受相關(guān)采訪時(shí)如是表示。對(duì)于線上打法已經(jīng)取得成績的鐘薛高來說，“更大的仗”即意味著開拓線下市場。
2021年林盛在接受媒體采訪時(shí)曾透露，鐘薛高于2020年就開始發(fā)展線下，至2021年線上和線下的銷售比例可達(dá)5：5。2022年的夏天，鐘薛高也進(jìn)一步邁向了它所向往的線下市場。
陷入輿情危機(jī)
然而，2022年的夏天，鐘薛高卻迎來了重大品牌危機(jī)。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 鐘薛高 |
