|
今年夏天，“雪糕刺客”的戲稱火爆網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上諷刺商超門店里相關(guān)商品沒有明碼標(biāo)價或者價格混亂。而價格高昂的鐘薛高也就在這個夏天成為輿論眾矢之的。
在“雪糕刺客”之外，鐘薛高的品質(zhì)問題也陷入信譽泥潭。6月下旬，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態(tài)仍完好。隨后，鐘薛高“雪糕不化”在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵并引發(fā)輿論熱議。7月2日，鐘薛高方面通過官方微信公眾號回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕。
然而“雪糕不化”風(fēng)波未平，另一風(fēng)波又起。繼“高溫不化”成為熱議話題后不到4天時間，鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發(fā)關(guān)注。
有意思的是，專業(yè)廣告人出身的林盛，在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等輿情危機時，并未第一時間對網(wǎng)友質(zhì)疑的明碼標(biāo)價及成分問題予以回應(yīng)，而是迅速聯(lián)想到了“水軍”。他在朋友圈中如此表述：“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續(xù)集，劇情波折起伏，敬請各位看客細(xì)品”。
盡管遭遇輿情危機，但鐘薛高在資本市場上似乎并未就此被冷落。據(jù)報道，現(xiàn)如今鐘薛高估值已經(jīng)在6.4億美元左右，相較于2021年A輪融資時的估值約1.2億美元大幅提升。
7月6日，鐘薛高微博官方賬號針對雪糕成分問題做出的正式回應(yīng)，表示“我司所有雪糕產(chǎn)品均按照國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)”。7月15日，針對近期“雪糕刺客”“雨傘刺客”等市場亂象，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布“關(guān)于做好明碼標(biāo)價的提醒告誡書”。
自此，盡管輿情的余溫尚未完全褪去，但圍繞鐘薛高的“雪糕刺客”與“火烤不化”兩場風(fēng)波似乎都迎來了相應(yīng)的結(jié)局。
經(jīng)營內(nèi)憂外患
不過，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高在商路上的競爭故事仍在繼續(xù)，林盛也必須面對鐘薛高實際運營上“內(nèi)外交困”的難題。
從內(nèi)部來講，鐘薛高目前的出圈產(chǎn)品非常單一，對此林盛早在2020年就嘗試拓展市場，嘗試孵化高端水餃品牌“理象國”。“理象國”很明顯是希望走鐘薛高的老路，復(fù)刻高端品牌路線，開售初期每一粒水餃最貴要3.9元，最便宜的均分下來也要2.8元/粒。
在林盛看來，雪糕和凍品，從季節(jié)上具備比較明顯的淡旺季互補特征，此外“理象國”還可以的直接復(fù)用鐘薛高的線下渠道。
目前來看，“理象國”確實取得了一定成績，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年的618期間，其全網(wǎng)成交銷售額同比2021年增長187%。但就整體的品牌營銷效果而言，“理象國”距離它的前輩仍有不小的距離，在微博上“鐘薛高”話題擁有14.5萬討論和11.1億閱讀，相比之下理象國僅有1354討論和533.3萬閱讀，兩個品牌相距甚遠(yuǎn)。
另一方面，在外部大環(huán)境上，鐘薛高也面臨著眾多后繼者帶來的沖擊。2018年的鐘薛高面臨的競爭壓力或許較小，但近年來火爆出圈的跨界冰淇淋卻是層出不窮——既有針對特定場合的文創(chuàng)冰淇淋，也有知名品牌跨界做冰品如喜茶、奈雪的茶，甚至茅臺、恒順醋業(yè)、五菱宏光等。
以其中頗具代表性的茅臺冰淇淋為例，目前茅臺推出經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅臺冰淇淋，號稱其中加入了53度茅臺酒，市場定位方面同樣走上了高端路線，定價50多元，投放市場初期一度被黃牛炒到了200多元——此等經(jīng)歷于成立之初的鐘薛高似乎頗有些相似。
線上遭遇輿情危機，線下急尋市場擴展，內(nèi)部尋求突破而外部競爭對手林立，層層危機之下，深諳品牌營銷之道的林盛將如何挽回品牌形象？
來源：長江商報 張佩綜合報道 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 鐘薛高 |
