距離雙11倒計時1個月。品牌和商家都已經(jīng)開始進(jìn)入籌備環(huán)節(jié)，阿里媽媽也順勢發(fā)布針對蓄水期的《雙11商家預(yù)售首購必勝指南》。
盤貨、拉新、促活……能否將豐富的貨品，推到消費者眼前，抓住潛在的消費需求，將直接影響著一個月后生意爆發(fā)的系數(shù)。對于商家而言，挖掘確定性的經(jīng)營增量，是眼下最迫在眉睫的事。但是，要如何在千萬商家同跑的大促節(jié)點脫穎而出？這需要更細(xì)致的運營。
最近，阿里媽媽通過過往洞察，針對雙11推出「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」。根據(jù)去年雙11的消費數(shù)據(jù)顯示，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當(dāng)天。而眼下正迎來第一個關(guān)鍵性的爆發(fā)節(jié)點。
電商在線采訪多名來自各行各業(yè)的品牌商家后留意到，做好蓄水，已經(jīng)成為現(xiàn)階段商家運營側(cè)的共識策略。無論是在人的層面，從潛客、新客到老客，還是貨的層面，從新品、爆品到尾貨，都需要在一個長的周期內(nèi)，循序漸進(jìn)地加速其階段性成長。而在這個過程中，蓄水是第一步，吸引多少潛客、積蓄多少熱度，相對應(yīng)地決定了客群規(guī)模和貨品熱度的上限。
測算新老客占比、盤清貨品矩陣、組合式策劃優(yōu)惠福利……離雙11第一波預(yù)售開啟還有不到30天，聰明的品牌和商家，都已經(jīng)開始悄無聲息地加速“人貨蓄水”、快跑進(jìn)入雙11了。
搶跑雙11，大戰(zhàn)已打響
為什么要提前做人貨蓄水？前置蓄水，能讓經(jīng)營結(jié)果更具確定性，是最重要的原因。
上半年的品牌經(jīng)營節(jié)奏，已經(jīng)很好地驗證了這一點。比如，1-4月，完美日記就開始測試投放直播間和直播看點（切片）的最佳比例，最終通過超級直播投放，在618拿到提前蓄能的長尾價值，主推的禮盒ROI上漲262%，銷售額上漲673%，帶動整體轉(zhuǎn)化同比增長31%。
資生堂旗下的美妝品牌歐珀萊，也是在今年38大促后就開始籌備618。通過一段時期內(nèi)多次組合式測試，洞察到產(chǎn)品矩陣的調(diào)整需求，留意到一款防曬用品為店鋪帶來的年輕客戶數(shù)量顯著（新客占比超80%），進(jìn)而通過引力魔方、萬相臺等數(shù)智工具測試產(chǎn)品賣點和消費場景，最終確定防曬產(chǎn)品用來拉新、升級后的一款新水乳用做多元化人群承接的場景策略。
前置蓄水，一方面是借全域種草觸達(dá)更多潛在客群，貨品層面積攢更大的爆發(fā)勢能，可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析確定合理的大促目標(biāo)、倒推拆分經(jīng)營活動所需的曝光量；另一方面則是將前置投放，通過實時的最新投放結(jié)果，來及時調(diào)整貨品矩陣、推廣方式和推廣組合。
“目前雙11的預(yù)售節(jié)奏，消費越來越前置，我們的很多動作也需要前置進(jìn)行，像銷售目標(biāo)的測算、貨品的準(zhǔn)備、貨品的分類、客戶蓄水這些都需要提前策劃和準(zhǔn)備。”百草味電商負(fù)責(zé)人告訴記者，從7月開始，百草味就已經(jīng)著手籌備今年雙11，當(dāng)下這個時期，已經(jīng)進(jìn)入人貨蓄水的關(guān)鍵時期，主要還是老客的喚醒和新客戶的拉新，比較看重人群的積累和回購率。
智能家電賽道的黑馬品牌追覓，則將籌備時間又提前了兩個月。追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰告訴記者，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對業(yè)績邏輯的推算和預(yù)測。“過往大家習(xí)慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來越復(fù)雜，流量質(zhì)量也是難以得到保證的情況下，人群資產(chǎn)反而成為了一個更有價值的運營策略。618我們倒推了3個月，這次雙11我們倒推了5個月去拆解整個人群數(shù)據(jù)模型。”
健康輕食品牌鯊魚菲特，也在今年9月啟動了雙11。其負(fù)責(zé)人告訴記者，通過生意參謀和數(shù)據(jù)銀行，前者可以看到整個行業(yè)大盤的發(fā)展趨勢，后者可以看到品牌本身的人群資產(chǎn)情況，比如老客復(fù)購率、新客增長率等，結(jié)合AIPL人群模型，就可以測算出需要積累多少A人群、I人群，然后再通過達(dá)摩盤等工具的人群標(biāo)簽來找到重點運營人群。
換句話說，對品牌而言，提前蓄水不僅是為了拿到更確定性的結(jié)果，前置動作同樣也是在為整體經(jīng)營行為提供更科學(xué)的運營數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌在最近1個月內(nèi)及時更新運營動作。
如何實現(xiàn)人貨蓄水
具體到實際運營層面，人群和貨品端的蓄水，應(yīng)該怎么開展？
對于貨品的蓄水而言，快速上新測款、及時調(diào)整運營、場景組合推廣是蓄水的關(guān)鍵點；對于人群的運營而言，全域內(nèi)容種草、擴充人群流量、精準(zhǔn)用戶分層是蓄水的關(guān)鍵點。
男裝時尚品牌GXG在今年618期間，僅通過3個步驟就完成了貨品蓄水：首先，經(jīng)過三天速測冷啟，精選10款“重磅系列”新品，通過萬相臺等產(chǎn)品工具，篩選出測款排序TOP1潛力新品。
第二步，將測款TOP1潛力新品為重點打造對象，疊加直通車、引力魔方進(jìn)行多產(chǎn)品矩陣同時投放，實現(xiàn)多渠道拓展人群，通過場景化關(guān)聯(lián)拉新，新客占比超90%。
第三步，對爆品持續(xù)增加預(yù)算追投，創(chuàng)意上增加同系列的商品搭配關(guān)聯(lián)銷售購買，疊加超級短視頻、超級直播等持續(xù)種草，最終將該款新品成功打造為夏季爆品，同比去年爆品增長超50%，并帶動整個新品系列的成交轉(zhuǎn)化。
今年雙11，同樣擁有龐大SKU的百草味，則根據(jù)不同貨品所對應(yīng)的不同人群、場景、渠道進(jìn)行投放。百草味電商負(fù)責(zé)人告訴記者，萬相臺、引力魔方、明星店鋪等工具，能讓人貨蓄水更為高效。“站內(nèi)借助直通車等工具進(jìn)行貨品蓄水，站外會通過品牌媒體投放進(jìn)行人群蓄水；主推產(chǎn)品會在站內(nèi)及站外小紅書、抖音等渠道進(jìn)行圖文和短視頻的鋪設(shè)和投放；店鋪也會同步舉辦會員、直播間總裁來了、超級大牌日等活動做好雙11的預(yù)熱和蓄水。”
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