天貓雙11備戰(zhàn)即將開啟，不少商家已經(jīng)開始密集布陣，期待在這場(chǎng)全年最關(guān)鍵的戰(zhàn)役中奪得佳績。這其中，阿里媽媽每年發(fā)布的“雙11經(jīng)營指南”更是商家關(guān)注的重點(diǎn)，它不僅“保姆式”地指導(dǎo)商家在天貓雙11期間的經(jīng)營節(jié)奏、投放策略，某種程度上還能預(yù)示未來的經(jīng)營風(fēng)向。
今年更有些不同。不久前的2022阿里媽媽m峰會(huì)上，首度提出品牌以經(jīng)營科學(xué)，蓄力人、貨兩大資產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。因而，今年天貓雙11，阿里媽媽將通過一系列技術(shù)產(chǎn)品和工具，引導(dǎo)、幫助商家解決兩大關(guān)鍵問題：消費(fèi)人群全旅程運(yùn)營、貨品尤其是新品的加速打爆。
同時(shí)，阿里媽媽還將給出多款“福袋”，實(shí)實(shí)在在為商家降本增效，讓這屆天貓雙11更加普惠。除了真金白銀砸下超14億補(bǔ)貼外，數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺(tái)達(dá)摩盤還將首次在雙11無門檻開放，利好阿里媽媽數(shù)百萬商家。
惟有變化才是永恒的。今年，阿里媽媽的全新雙11經(jīng)營，不僅能幫助商家實(shí)現(xiàn)人群、貨品兩大資產(chǎn)的確定性增長，也許還能激發(fā)商家更多經(jīng)營潛力。
新經(jīng)營節(jié)奏：從消費(fèi)的雙峰爆發(fā)到經(jīng)營的三波段促收
阿里媽媽觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者和商家越來越習(xí)慣雙11雙峰售賣的節(jié)奏，為了掌控確定性，有些商家的天貓雙11經(jīng)營思路已經(jīng)發(fā)生了變化——商家開始從9月中旬布局天貓雙11提前蓄水，搶占11月1日的爆發(fā)先機(jī)，在開賣前2小時(shí)會(huì)集中增加預(yù)算、持續(xù)蓄水；而11月1日至11月11日期間，商家則會(huì)調(diào)整經(jīng)營重點(diǎn)，持續(xù)轉(zhuǎn)化已蓄水未購買人群，貨品上也關(guān)注連帶購買能力，以貨品組合、爆品帶次爆品的方式?jīng)_刺全店?duì)I收目標(biāo)。
但轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者視角，雙峰的售賣節(jié)奏使消費(fèi)者的消費(fèi)決策形成了3個(gè)周期，阿里媽媽試圖圍繞消費(fèi)決策周期重新解構(gòu)大促蓄力玩法，助力品牌掌控經(jīng)營確定性。因此今年，阿里媽媽創(chuàng)新性地提出雙11新經(jīng)營節(jié)奏：三波段脈沖式促收。
阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾在雙11云發(fā)布會(huì)上表示，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，去年天貓雙11，消費(fèi)者成交爆發(fā)在三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分別是10月中下旬、11月初和11月11日當(dāng)天，且每一個(gè)波段都有不同的消費(fèi)表現(xiàn)，表達(dá)了消費(fèi)者不同的訴求。
比如第一波段，有55%的人從9月起就開始在淘寶內(nèi)不斷地瀏覽、搜索、收藏、加購，受多年天貓雙11影響，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生了“肌肉記憶”，她們會(huì)提前加購，比如一支口紅、一瓶面霜，等天貓雙11預(yù)售那一刻就提前下單交定金。換言之，第一波段下單的消費(fèi)者都是有長周期消費(fèi)計(jì)劃的。
抓住長周期消費(fèi)需求能夠幫助品牌提前鎖定消費(fèi)者心智，搶占雙11爆發(fā)先機(jī)，但也需要品牌提前做好人群貨品資產(chǎn)的蓄力。國際輕奢品牌COACH在今年天貓618期間的表現(xiàn)就頗為亮眼。通過天貓小黑盒，COACH提前2個(gè)月部署丹寧系列新品的全網(wǎng)種草，接著520又在社交平臺(tái)種草一波品牌新品；最后在天貓618多管齊下，全域拉新、成功回流，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化。整個(gè)618大促期間，其渠道的轉(zhuǎn)化率提升了83%，成為天貓站內(nèi)箱包類目行業(yè)的TOP1。
而第二波段10月23日—11月3日，進(jìn)入預(yù)售期，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，58%的消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)階段進(jìn)行復(fù)購囤貨，38%的品牌會(huì)員更愿意在這個(gè)階段消費(fèi)，比如囤洗衣液、衛(wèi)生紙等日用品。這說明，在長周期消費(fèi)計(jì)劃滿足后，該階段消費(fèi)者更愿意囤貨湊單、也更追求性價(jià)比。
最后則是雙11正式開賣階段。在大促氛圍的帶動(dòng)下，第三波的消費(fèi)者決策周期最短，也更愿意嘗試些新品類，左手種草右手拔草。數(shù)據(jù)顯示，76%的人在該期間有跨品類嘗新的購買行為，這說明第三波更傾向于即時(shí)滿足的嘗鮮型、沖動(dòng)型消費(fèi)。一個(gè)案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期間，他們以主推夏季新品和跨品類拉新的方式，壓準(zhǔn)消費(fèi)者的沖動(dòng)型購買心態(tài)，大促狂歡日開賣4小時(shí)就超過了去年同期全天。
穆爾表示，從9月到11月11日，無論進(jìn)店流量還是銷售爆發(fā)上都呈現(xiàn)出“脈沖式”的狀態(tài)。三波段的差異化需求，也為商家找到了不同的經(jīng)營重點(diǎn)。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品種草；第二波段注重人群深度轉(zhuǎn)化，及時(shí)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)；第三波段則注重跨品類人群增量和沖動(dòng)型消費(fèi)貨品的爆發(fā)。
分波段精準(zhǔn)蓄力，是阿里媽媽總結(jié)出的一套更科學(xué)的運(yùn)營節(jié)奏，幫商家實(shí)現(xiàn)全年長周期的確定性增長。
新激勵(lì)：超14億補(bǔ)貼、百億流量，幫商家精準(zhǔn)沖刺
無數(shù)中小商家是天貓雙11的重要參與者，他們不可或缺。今年天貓雙11，阿里媽媽拿出了一套更普惠的策略，幫助他們更好爆發(fā)。
除了持續(xù)超14億補(bǔ)貼以及政策扶持，阿里媽媽還拿出多重“福袋”。
“福袋”之一便是達(dá)摩盤將首次無門檻開放給阿里媽媽百萬商家。達(dá)摩盤是一款關(guān)于數(shù)智資產(chǎn)管理與再應(yīng)用的產(chǎn)品，以往使用該產(chǎn)品對(duì)商家層級(jí)有一定門檻要求，如今，達(dá)摩盤將無門檻開放，還將新增10類人群資產(chǎn)類別，覆蓋新興趣愛好人群、新生活方式人群、新大促平蓄雙峰人群，數(shù)百萬商家將因此受益。
另一重福利則針對(duì)淘寶聯(lián)盟。天貓雙11是品牌商家實(shí)現(xiàn)生意增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，種草需求格外突出。當(dāng)下，種草的路徑越來越多元，商家更希望找到適配的達(dá)人和服務(wù)商，從而更好地運(yùn)營私域。分布在微信、小紅書、抖音、快手里的“淘寶客”成為了他們的重要選擇。
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