2021年6月，蜜雪冰城憑借“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律爆火，B站的UP主們熱衷于把這段旋律，用各種外國(guó)語(yǔ)言、地方方言，甚至戲劇劇種進(jìn)行改編，并得以成功出圈。
9月，奢侈品品牌Prada與上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集聯(lián)名做了一場(chǎng)活動(dòng)，用Prada今年秋冬主打的印花幾何圖形圖案包裹不同的建筑外墻，重塑城市的街道風(fēng)景，同樣得到了消費(fèi)者的積極反饋。
“當(dāng)春天來(lái)臨時(shí)，雪首先從邊緣融化，因?yàn)槟鞘撬畋┞兜牡胤?rdquo;，英特爾公司前CEO安迪·格魯夫的這句話或許可以作為這些現(xiàn)象的注解。
結(jié)合前中信建投首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家周金濤關(guān)于經(jīng)濟(jì)周期的預(yù)測(cè)來(lái)看，2020年疫情的沖擊下或延長(zhǎng)康波蕭條的周期，原本的短周期弱復(fù)蘇極有可能演化為進(jìn)一步衰退。同時(shí)相關(guān)研究顯示，蕭條期預(yù)計(jì)會(huì)一直持續(xù)到2025年左右。
圖源：億歐智庫(kù)《2021中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展洞察暨品牌力榜單》
對(duì)于品牌方而言，這是最壞的時(shí)代——白熱化的競(jìng)爭(zhēng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷打法紛紛失效等，成為擺在品牌方尤其是新品牌企業(yè)面前的一道道天塹。
但這也是最好的時(shí)代——通過(guò)精細(xì)化人群分類、挖掘用戶需求、重新定義產(chǎn)品與品牌等手段，消費(fèi)領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了一大批緊抓用戶偏好的新玩家，這批玩家正在各細(xì)分賽道全面開(kāi)花。
中心化時(shí)代下的品牌打造
20世紀(jì)90年代后，電視機(jī)開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶。中央電視臺(tái)作為中國(guó)電視傳播金字塔中的制高點(diǎn)，形成了巨大的受眾覆蓋力和影響力。
1994年，時(shí)任央視廣告部主任的譚希松，為了杜絕品牌方通過(guò)“遞條子”、“打電話”等搶奪資源的操作，雷厲風(fēng)行地舉辦了第一屆“央視黃金時(shí)段招標(biāo)”，從此開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪標(biāo)王的大戲。
當(dāng)年，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得標(biāo)王稱號(hào)。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。資料顯示，當(dāng)年孔府宴酒實(shí)現(xiàn)銷售收入近10億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲。作為參照的是，茅臺(tái)直至1998年的銷售收入也才7.39億元。
同為山東老鄉(xiāng)的秦池酒業(yè)廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔曾這么形容標(biāo)王：“我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，然后開(kāi)出了一輛豪華奧迪。”
標(biāo)王之爭(zhēng)的本質(zhì)是最原始的品牌打法：企業(yè)集中力量進(jìn)行投標(biāo)，通過(guò)一舉中標(biāo)建立品牌認(rèn)知，進(jìn)而迅速在各大經(jīng)銷商中建立知名度和可信度，從而滲入龐大復(fù)雜的銷售系統(tǒng)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的突破。
這種打法成功的前提條件在于媒介的集中度，過(guò)去消費(fèi)者只能通過(guò)有限的手段獲取信息，央視背書(shū)自然更有優(yōu)勢(shì)。譚希松也曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我所在的媒體本身是全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的，有一個(gè)壟斷經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，所以我就應(yīng)該創(chuàng)收第一，如果我不是創(chuàng)收第一，那我也就太無(wú)能了。”
依靠廣告開(kāi)路，這一時(shí)期出現(xiàn)了頗多一年成就一個(gè)“名牌”的營(yíng)銷奇跡，愛(ài)多、腦白金等均屬此列。
與廣告開(kāi)路相伴隨的，還有渠道鋪貨，業(yè)內(nèi)稱之“天上打廣告，地上鋪渠道”。“渠道為王”、“深度分銷”等風(fēng)行一時(shí)的詞匯，多在這一階段出現(xiàn)。
比如在可樂(lè)風(fēng)靡全球的當(dāng)時(shí)，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)大半壁江山被外企霸占，而宗慶后推出非�？蓸�(lè)，打出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的品牌宣言，避開(kāi)兩樂(lè)的中心城市，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)市場(chǎng)。
1994年，為了適應(yīng)三四線城市，宗慶后開(kāi)辟了一種獨(dú)特的經(jīng)銷商模式——“聯(lián)銷體”模式，即娃哈哈和經(jīng)銷商聯(lián)成一體，共同發(fā)展，共同賺錢(qián)。在這一體系中，一級(jí)批發(fā)商承擔(dān)的是“物流商”的角色，負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和向終端供貨，同時(shí)管理每個(gè)地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商。
在度過(guò)1994年的“陣痛期”后，次年娃哈哈迎來(lái)了絕地反攻。1995年，新產(chǎn)品娃哈哈純凈水上市，一夜之間引爆了市場(chǎng)，各地的訂單如雪花般飛向集團(tuán)總部，聯(lián)銷體模式大獲成功。
傳統(tǒng)營(yíng)銷已死
時(shí)至今日，事情已截然不同。
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷效率得到極大提升，普遍實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，再疊加零售終端的加速升級(jí)，導(dǎo)致原來(lái)渠道精耕的增量空間近乎消失。
以前成功品牌的制造廠家賴以成功的“廣域分銷”線下傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正逐步失效，那些“渠道為王”的企業(yè)都出現(xiàn)了“盛極而衰”。以娃哈哈為例，2013年其營(yíng)收達(dá)到頂峰782.8億元，之后便邁入漫長(zhǎng)的下行區(qū)間，到2020年其營(yíng)收已下降為439.8億元。
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