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今年雙12，有點(diǎn)不一樣
隨著2021年進(jìn)入尾聲，今年最后一個(gè)大促“淘寶1212”也悄然而至。
如果說(shuō)往年的雙11是商家的“期末考試”，那么雙12則是一次“補(bǔ)考”。那些在雙11沒(méi)有盡興的商家和消費(fèi)者們，往往會(huì)在雙12背水一戰(zhàn)，以免留下遺憾。
然而，今年淘寶1212的氛圍卻有些不一樣，商業(yè)的味道沒(méi)那么濃了，反倒多了幾分人情味，強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞也從“消費(fèi)”變成了“分享”，和往年的“畫(huà)風(fēng)”截然不同。
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榻衲晏詫?212的主題是“特別的心意給特別的你”，并且推出了一個(gè)“特別”的新功能——“給愛(ài)的人也送一份”。
根據(jù)功能描述，用戶(hù)在下單時(shí)，可在確認(rèn)訂單界面選擇“給愛(ài)的人也送一份”，填寫(xiě)相關(guān)信息并提交訂單后，系統(tǒng)將生成一張“心意卡”，有親情、愛(ài)情、友情等6種主題供用戶(hù)選擇，用戶(hù)可在卡片上填寫(xiě)文案，與禮物一同發(fā)送給好友。
這個(gè)功能看上去很簡(jiǎn)單，卻相當(dāng)實(shí)用，適合的場(chǎng)景并不少。比如身處異地的情侶，便可使用這個(gè)功能傳達(dá)愛(ài)意，增進(jìn)感情。抑或過(guò)年在外打拼無(wú)法回鄉(xiāng)的人們，也可以用它來(lái)為家里置辦年貨，遠(yuǎn)程“拜年”。
從產(chǎn)品的角度看，“給愛(ài)的人也送一份”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)考慮的也十分周到。比如交互設(shè)計(jì)方面，好友收到心意卡后，不會(huì)直接看到商品信息，只會(huì)看到物流信息，保留神秘感的同時(shí)提高了期待值。這說(shuō)明設(shè)計(jì)者明白，“送禮”功能是對(duì)現(xiàn)實(shí)的映射，接受者拆開(kāi)禮物前無(wú)法得知“包裝”里的內(nèi)容，那么在線上自然也要保持一致。
此外，另一項(xiàng)功能“分享購(gòu)物車(chē)”也在淘寶1212迎來(lái)了升級(jí)，新增了一項(xiàng)功能“購(gòu)物車(chē)一鍵加購(gòu)”。
今年雙11，淘寶推出了新功能“分享購(gòu)物車(chē)”，一鍵勾選后即可將購(gòu)物清單發(fā)給好友，不必像以前那樣一件一件轉(zhuǎn)發(fā)。由于該功能極大地方便了用戶(hù)之間“抄作業(yè)”，增進(jìn)了好友間的交流，所以在當(dāng)時(shí)受到廣泛好評(píng)。
而“購(gòu)物車(chē)一鍵加購(gòu)”則是在原來(lái)的基礎(chǔ)上，增加了可以批量互相分享快捷加購(gòu)的能力，方便互相幫買(mǎi)。（購(gòu)物車(chē)的這項(xiàng)新功能目前正開(kāi)放了部分用戶(hù)的測(cè)試，據(jù)說(shuō)有經(jīng)常分享習(xí)慣的用戶(hù)會(huì)優(yōu)先體驗(yàn)，在雙12之后還會(huì)逐步開(kāi)放全量。）
這項(xiàng)功能乍一看或許會(huì)有些不明所以，但細(xì)品之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的作用在于讓使用者獲得一種被信任、被寵愛(ài)的感覺(jué)，從而創(chuàng)造情緒價(jià)值。
要知道，有相當(dāng)一部分人是比較含蓄的，即使是親近的人，索要禮物也沒(méi)那么容易開(kāi)口。而“購(gòu)物車(chē)一鍵加購(gòu)”功能則是給了他們一個(gè)“暗示”的機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn)，功能的設(shè)計(jì)者對(duì)用戶(hù)心理拿捏得相當(dāng)?shù)轿�，發(fā)現(xiàn)這樣的隱性需求并非易事。
通過(guò)這兩個(gè)情感屬性強(qiáng)烈的功能，我們可以總結(jié)出今年淘寶1212的特點(diǎn)：由“自己買(mǎi)”變成了“幫人買(mǎi)”；由重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值變成了重視情緒價(jià)值。
對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每一次改動(dòng)都帶有強(qiáng)烈的目的性。那么淘寶1212此次創(chuàng)新的背后，隱藏著怎樣的深意呢？
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新變化背后，藏著淘寶的良苦用心
在筆者看來(lái)，淘寶1212之所以升級(jí)功能、推出新主題不外乎以下原因。
首先，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，年終是送禮的高峰期，對(duì)原有的功能升級(jí)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者龐大的需求。
在雙12過(guò)后，緊接著便是圣誕節(jié)和元旦，再往后還有春節(jié)。扎堆的節(jié)日必將帶來(lái)集中的消費(fèi)需求，尤其是送禮的需求。隨著人們生活水平的提高，送禮的花樣也更加豐富，不僅追求更高的禮物品質(zhì)，也追求更新奇的送禮方式。因此淘寶“給愛(ài)的人也送一份”這個(gè)新功能，必然使人眼前一亮。
當(dāng)然，做產(chǎn)品不像做菜，不能等萬(wàn)事俱備了才下鍋。用戶(hù)接觸新功能要經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)、嘗試、使用的過(guò)程，必須要給他們時(shí)間了解和適應(yīng)，因此提前進(jìn)行灰度測(cè)試是有必要的。在此期間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也能從用戶(hù)反饋中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整，讓用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。
再者，從淘寶1212定位上看，主打“情感”牌是為了和雙11作出區(qū)分。
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