宗慶后也曾直言：“業(yè)績下滑的原因是租金成本貴了，人工資本也貴了，運(yùn)輸成本也貴了。零售商要求的價(jià)差更高了，所以公司要增加一些高附加值的產(chǎn)品。我始終說，銷售要解決誰人給你賣的問題，誰人買的問題。”
如今，新品牌的成長路徑也由過去的鋪渠道、打廣告再做電商的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛究烤�上流量起勢，營收到幾億規(guī)模后再逐步做線下渠道。
本質(zhì)上，這一變化的根源依然是外界環(huán)境的轉(zhuǎn)變。
過去的媒介是非常集中而權(quán)威的，比如電視媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大�，F(xiàn)在消費(fèi)者獲得信息的方式非常多元，比如微信、抖音、小紅書等。因此，我們現(xiàn)在也很少再聽見“央視標(biāo)王”這樣的稱呼了。
過去的渠道也是非常集中的，品牌主要通過大賣場來集中銷售。而如今的渠道也非常碎片化，線上平臺(tái)多元化，線下零售以區(qū)域市場為主。
簡而言之，消費(fèi)市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，目前進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
圖源：億歐智庫《2021中國新消費(fèi)發(fā)展洞察暨品牌力榜單》
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系是一種必然措施。從目前品牌企業(yè)所面臨的問題看，要想有效解決用戶數(shù)減少、市場占有率下降等問題，單靠商品營銷難以奏效。
去中心化的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，那么通過單向的、廣播式的傳播方式制造熱門商品，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式就不再行得通了。
因此，我們正在迎來一個(gè)消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、衰退，甚至終結(jié)。當(dāng)信息越來越對(duì)稱，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。
話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，企業(yè)比拼的是誰能真正走近消費(fèi)者，誰能對(duì)消費(fèi)者需求做出快速響應(yīng)。越來越多的人，在消費(fèi)品牌的同時(shí)也在共建品牌。
忽視了這一現(xiàn)實(shí)的品牌無不付出了慘痛的代價(jià)。2015年前后，寶潔在中國區(qū)的業(yè)績遭遇明顯下滑，其中的核心原因便是，寶潔過去在中國的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。
寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒最終承認(rèn)了戰(zhàn)略錯(cuò)誤：“寶潔一直把中國當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場，而實(shí)際上中國已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場。”
而重視這一趨勢的品牌幾乎都摘到了最鮮美的果實(shí)，元?dú)馍值某晒Ρ缓芏嗳丝偨Y(jié)為找準(zhǔn)了市場的空白點(diǎn)并將其引爆，但對(duì)消費(fèi)者的尊重也是其成功的重要因素。元?dú)馍质遣欢嘁姷臉O其注重?cái)?shù)據(jù)反饋的消費(fèi)品玩家，其在自建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也積極引入外部的數(shù)據(jù)服務(wù)，以此做出針對(duì)性的調(diào)整。
唐彬森也直言：“數(shù)字化的本質(zhì)就是選擇權(quán)交給用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)的‘靈魂’就是數(shù)字化背后代表用戶的投票，用戶的行為。好的數(shù)字化是數(shù)字幫助你做決策，是數(shù)字決策而不是老板決策。所以數(shù)字化最難的是老板能不能放棄手中的權(quán)力，相信數(shù)字，并且利用數(shù)字做決策。”
尾聲
借用財(cái)經(jīng)作家吳曉波的話：“這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代，無數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng)，一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代，未知的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏，成功者往往在一瞬間灰飛煙滅。”
對(duì)于消費(fèi)品牌而言，當(dāng)前正是這樣的時(shí)代。
來源：億歐網(wǎng) 楊良
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