新消費(fèi)里什么最火？女性消費(fèi)。
女性消費(fèi)什么最火？內(nèi)衣！
幾乎從內(nèi)衣的誕生伊始，就沒有繞開塑型和滿足視覺審美的標(biāo)簽。伴隨著女性意識的覺醒，“塑型”被“舒服”取代，滿足他人不如滿足自己的觀念日趨主流，內(nèi)衣也開始了新的革命。在當(dāng)下，即便一個(gè)直男也能隨口說得出“無鋼圈”、“無尺碼”這些新派內(nèi)衣的標(biāo)簽，自由、舒適與包容的需求下，各類新品牌入局，打開了內(nèi)衣的新市場。
這其中，既有內(nèi)外、Ubras不斷刷新著無鋼圈、無尺碼的定義，也有奶糖派、瑕專注在大胸人群，以及MAIA ACTIVE和暴走的蘿莉改造著運(yùn)動內(nèi)衣。包括愛慕、曼妮芬、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，如今也毅然選擇轉(zhuǎn)型，拋棄蕾絲、鋼圈等性感標(biāo)簽，向軟鋼圈與無鋼圈內(nèi)衣進(jìn)發(fā)，而日漸式微的維多利亞的秘密，更成了整個(gè)內(nèi)衣市場新舊時(shí)代更替的側(cè)寫。
不論在輿論端還是資本眼中，熱鬧的內(nèi)衣賽道都是“香餑餑”。企查查數(shù)據(jù)顯示，單2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉內(nèi)、MAIA ACTIVE等新銳內(nèi)衣品牌先后獲得數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至數(shù)億元的融資。今年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。
熱錢涌動總是帶來新消費(fèi)的兩面性，泡沫、偽需求的質(zhì)疑聲接踵而至，與蕉內(nèi)同年成立的內(nèi)衣品牌蒛一，正在悄然退出線上旗艦店。
大浪淘沙之下，僅成立2年的內(nèi)衣新品牌THE BLENDER這樣迎難而上。通過撞色法式三角杯無縫文胸超級單品，輕運(yùn)動風(fēng)的品牌定位，在天貓打開了市場，并搭建了完整的會員體系，提升消費(fèi)者忠誠度和復(fù)購，在今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了20倍增長，成為新品牌中的又一匹黑馬。
從“網(wǎng)紅”變“長紅”，是所有新品牌都渴望實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)，在快速變化的節(jié)奏中找到持續(xù)增長的因子，夯實(shí)內(nèi)功，其實(shí)是新品牌和平臺的一場“共謀”。
紅海的內(nèi)衣市場還有機(jī)會嗎？
“中國的內(nèi)衣市場已經(jīng)是充分競爭的市場。”
THE BLENDER聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂對「電商在線」坦言，當(dāng)前國內(nèi)環(huán)境里，無鋼圈、無尺碼類型文胸已經(jīng)做到非常極致，包含傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在內(nèi)的紅海市場里，無論是供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者心智培養(yǎng)都已成熟。
這場起于2015年前后的內(nèi)衣革命，入場者也都是帶著新女性宣言的新品牌們，諸如內(nèi)外、Ubras等。大胸顯小、小胸聚攏等細(xì)分需求開始被挖掘出來，也順勢成為新品牌占領(lǐng)市場的突破口。
很大程度上，內(nèi)衣市場的特點(diǎn)，給這些新品牌在各種垂直需求端的成長帶來了可能性：
1、和快消品類似，內(nèi)衣也屬于高頻復(fù)購品類，不同的是內(nèi)衣的生命周期相對更長且粘性較高，因此內(nèi)衣市場高度品牌化，而CR10（市場份額前十）的占比不足10%，品牌之間有競爭空間；
2、中國內(nèi)衣消費(fèi)正處于被教育穩(wěn)定增長的階段、人均內(nèi)衣年消費(fèi)僅為歐美國家的1/4，因此內(nèi)衣行業(yè)更多追求的是消費(fèi)者滲透和教育的“快”、消費(fèi)需求升級和變化滿足的“迭代”。
快速迭代的新品牌，逐漸被打破傳統(tǒng)內(nèi)衣的刻板印象，垂直化需求在不斷被滿足的當(dāng)下，新的問題是：留給新品牌的空間又在哪里？
“我們依然在挖掘內(nèi)衣市場的增量。”在熊珂看來，當(dāng)舒適度已經(jīng)成為基礎(chǔ)需求，消費(fèi)者爆發(fā)出了更加多元的內(nèi)衣需求，她們要求內(nèi)衣產(chǎn)品既舒適又好看，要具有時(shí)裝的屬性，甚至是打破女性的邊界，追求更中性的表達(dá)。
“我們的內(nèi)衣是可視化的”，熊珂描述了消費(fèi)者穿著THE BLENDER的場景：在上班期間這件內(nèi)衣就是日常文胸，下班之后，可以直接褪去外衣，作為運(yùn)動內(nèi)衣進(jìn)行瑜伽之類的簡單運(yùn)動；也可以單穿內(nèi)衣搭配一個(gè)小外套，去參加聚會或是去蹦迪。而可視化的定義，就在于不同場景不同搭配之下，內(nèi)衣都可以被大大方方曬出來，告別了蕾絲時(shí)代的尷尬與害羞。
很大程度上，內(nèi)衣的增量市場并不等同于全新的需求和人群，而是將人群、需求和場景做更深度的融合。
和服裝一樣，趨勢風(fēng)格也影響著內(nèi)衣的設(shè)計(jì)。來自天貓的觀察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格越來越趨于展示中性美，2018年至2020年，女性在女裝品類和內(nèi)衣品類上購買中性風(fēng)/男女同款產(chǎn)品的人數(shù)逐年增長。
切中新的場景搭配需要和更中性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，THE BLENDER在天貓上邁出了新品牌成長的第一步：通過撞色法式三角杯無縫文胸超級單品打開市場、建立舒適高顏值具備極高可曬性的品牌及產(chǎn)品識別度，再依靠多場景（內(nèi)襯、外搭、健身、聚會等）indoor to outdoor以及保暖、泳衣、legging的貨品延展，打破了全年淡季同時(shí)拉升成交。
熊珂介紹，成立至今，她們還沒有進(jìn)行過融資，但靠著自身的造血能力，品牌已經(jīng)“活下來”了。
造新=產(chǎn)品力
實(shí)際上，品牌從0-1的過程并非直線行進(jìn)，大多是在波動中向上�？焖贈_上山頂，成了很多新品牌想要走的捷徑，但就像賽跑，前面沖得太快往往意味著后勁不足。
而想要抓住瞬息萬變的市場，如何能維持住新品牌的生命力？在熊珂看來，這其實(shí)是產(chǎn)品力決定的。
“產(chǎn)品才是整個(gè)品牌的核心和基礎(chǔ)”，熊珂說道，THE BLENDER還未進(jìn)入融資階段，就是希望能夠保持住自己的節(jié)奏，而不要陷入盲目追求營銷與銷量的“被動”中。
很多時(shí)候，我們會被新品牌強(qiáng)大的造詞能力吸引。在“無鋼圈”的話語體系下，有了“云朵感”、“零敏感”、“肌底衣”等等新鮮的名詞出現(xiàn)。在有些人看來，這是營銷能力的體現(xiàn)，但實(shí)際上，這背后依然是以產(chǎn)品力作為根基。
為了實(shí)現(xiàn)“可視化”，把應(yīng)用在運(yùn)動衣上的無縫針織技法用到了內(nèi)衣上，這樣內(nèi)衣可以優(yōu)于傳統(tǒng)內(nèi)衣面料的彈性、親膚性、透氣性以及多樣性，讓一件內(nèi)衣有多場景穿搭的屬性，既可以作為舒適日常的穿著，也可以在慢跑、瑜伽、普拉提或蹦迪等輕運(yùn)動場景下穿著。
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