lululemon此前一直在針對(duì)一個(gè)特定的“super girls（超級(jí)女孩）”細(xì)分市場(chǎng)：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛(ài)旅行，受過(guò)高等教育，精通媒體，運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元。
針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時(shí)尚單品。
同時(shí)，近兩年飛盤(pán)、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運(yùn)動(dòng)”在年輕人中流行，這類(lèi)富有趣味、時(shí)尚度和社交屬性的輕運(yùn)動(dòng)，吸引著越來(lái)越多的女性加入，女性健身設(shè)備市場(chǎng)也在擴(kuò)大。《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同比增長(zhǎng)近50%。
女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的需求，加上這些運(yùn)動(dòng)所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長(zhǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)的模式不謀而合，適合運(yùn)動(dòng)的瑜伽褲，也頻頻出現(xiàn)在這些輕運(yùn)動(dòng)中。
2022年夏季，lululemon在中國(guó)舉辦了夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，有超過(guò)2000位嘉賓參與了在中國(guó)內(nèi)地20個(gè)城市舉辦的超過(guò)60場(chǎng)活動(dòng)。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過(guò)和大使合作推出課程吸引用戶，參與人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。眾多用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤(pán)等線下活動(dòng)，而出現(xiàn)在這些活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)設(shè)備也在不斷反向種草。
03
中產(chǎn)的狂歡還能持續(xù)多久？
通過(guò)瞄準(zhǔn)“超級(jí)女孩”這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問(wèn)題。
2019年開(kāi)始，lululemon推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，還推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡(jiǎn)約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購(gòu)了健身鏡公司Mirror，將運(yùn)動(dòng)社交從線下搬到了線上，彌補(bǔ)了家庭健身場(chǎng)景的不足。今年3月開(kāi)始，lululemon還陸續(xù)推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。
推出新產(chǎn)品增加SKU，吸引新顧客，并推動(dòng)現(xiàn)有顧客的消費(fèi)。
2022年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了27%，女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了24%，配飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了80%。
品牌新推出的腰包價(jià)格只有王牌瑜伽褲產(chǎn)品的三分之一左右，這類(lèi)價(jià)格更低的產(chǎn)品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客，首席執(zhí)行官Calvin McDonald專(zhuān)門(mén)提到了腰包產(chǎn)品對(duì)新顧客的吸引力，表示“用創(chuàng)新吸引新顧客，然后提高他們的消費(fèi)。”同時(shí)，二季度現(xiàn)有顧客的交易額增長(zhǎng)了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結(jié)為新品類(lèi)擴(kuò)張與創(chuàng)新。
只是在不斷擴(kuò)展品類(lèi)時(shí)，lululemon也不得不面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，lululemon加碼擴(kuò)展的新品類(lèi)，不少都已經(jīng)早早有品牌入局，并且已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智教育。徒步系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含更加具有品牌力的凱樂(lè)石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有著為女性設(shè)計(jì)的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，一開(kāi)始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價(jià)格上就不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。新推出的徒步系列價(jià)格中，運(yùn)動(dòng)褲在750-1680元。戶外品牌猛犸象類(lèi)似運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格在550-3200元，而定位更高端的戶外品牌始祖鳥(niǎo)的長(zhǎng)褲價(jià)格在860-5000元，相同價(jià)格下，消費(fèi)者可以在其他品牌找到更多選擇。在測(cè)評(píng)lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價(jià)格下自己會(huì)選擇更加專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，認(rèn)為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強(qiáng)。
而在lululemon引以為豪的瑜伽領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在越來(lái)越多。
耐克在2019年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。
在服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的中國(guó)，不少玩家也開(kāi)始入局瑜伽褲。
李寧收購(gòu)了美國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，并且在今年推出了采用創(chuàng)新科技面的“揉柔褲”，號(hào)稱(chēng)能夠打造裸感體驗(yàn)，而之前l(fā)ululemon的瑜伽褲就以裸感穿著體驗(yàn)獲得了眾多女性青睞。
2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲，也希望通過(guò)細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)。同樣在2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬(wàn)元天使輪融資，而品牌下的一大類(lèi)產(chǎn)品正是瑜伽褲。
隨著輕運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的興起，越來(lái)越多瑜伽褲品牌正在出現(xiàn)，押注中國(guó)市場(chǎng)的lululemon，能否在之后繼續(xù)獲得高速的增長(zhǎng)，繼續(xù)向消費(fèi)者販賣(mài)生活方式，還需要更多的時(shí)間去證明。
來(lái)源：電商在線 王嶄
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