隨著飛盤、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“lululemon”也越來越頻繁地出現(xiàn)在社交平臺上。
運(yùn)動場上，女孩穿上這個(gè)品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時(shí)尚屬性。
當(dāng)一條瑜伽褲售價(jià)達(dá)到千元依然能被無數(shù)人追捧，就足以體現(xiàn)品牌感染力，也足以讓其他運(yùn)動品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財(cái)年第二季度業(yè)績：凈營收同比增長29%，達(dá)到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長39%，達(dá)到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時(shí)間9月6日，lululemon市值401億美元，在運(yùn)動品牌領(lǐng)域僅次于耐克。
在電話會議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區(qū)的營收增長超過了30%，并且表示看好中國市場發(fā)展，認(rèn)為“我們（lululemon）在中國仍處于增長的早期階段”。
相比之下，耐克在中國市場連續(xù)第3個(gè)季度營收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績報(bào)告顯示，阿迪在大中華區(qū)銷售額同比下降35.1%。
面對安踏、李寧等國貨運(yùn)動品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細(xì)分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細(xì)分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個(gè)人護(hù)理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個(gè)新系列，不斷擴(kuò)展自己的流量池。
通過財(cái)報(bào)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象，lululemon的線上電商業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)達(dá)到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。
01
電商占比超過40%
lululemon的營業(yè)收入主要分為三部分：線下直營門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。
2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司運(yùn)營的線下直營門店?duì)I收總計(jì)約9億美元，占總凈營收的48.3%，線上電商營收總計(jì)約7.8億美元，占總凈營收的41.5%，其他收入總計(jì)約1.9億美元。
用電商拓展銷售半徑，增加變現(xiàn)的效率，已成當(dāng)下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財(cái)年二季度及上半年的業(yè)績報(bào)告中，來自電商的收入占比接近20%；安踏半年報(bào)顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報(bào)中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營收占比是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。
其實(shí)在2020年之前，Lululemon的電商營收占比并不算高。在2019年第四季度，線上電商營收占比還在33%左右，線下營收占比在59%，2020年的疫情影響，線下消費(fèi)者遷移至線上，并且保留了線上消費(fèi)習(xí)慣后，讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。
2022年第二季度，lululemon的電商流量增長超過40%。在中國，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開設(shè)了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。
偏向于男性用戶這點(diǎn)也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。
同時(shí)，天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費(fèi)者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運(yùn)動愛好者，與lululemon想要宣傳的運(yùn)動理念契合。
lululemon在微信端的線上經(jīng)營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實(shí)現(xiàn)線上購物，線下門店可以讓消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)，視頻號進(jìn)行短視頻內(nèi)容種草，小程序則能完成熱汗社區(qū)活動的報(bào)名。
此前，lululemon通過各個(gè)門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜�，而通過門店大使組織各類免費(fèi)的活動推廣品牌與產(chǎn)品，又能達(dá)到社群傳播營銷目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和關(guān)注度。這樣的營銷模式成本低，靠口碑效應(yīng)打破圈層，結(jié)合lululemon的線上端，能夠達(dá)到更好的傳播效果。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開設(shè)了12家門店，在北美地區(qū)開設(shè)了7家門店，在歐洲則開設(shè)了2家門店，線下門店總面積達(dá)到2258平方英尺。
對于lululemon而言，線上與線下的結(jié)合，已經(jīng)成為了增長的雙輪驅(qū)動。線下門店通過各類活動和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，形成社群傳播，線上通過社交媒體種草和電商平臺觸達(dá)更多消費(fèi)者。
這也可以從lululemon轉(zhuǎn)向歐洲市場的操作看出，在電話會議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon即將進(jìn)入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開始運(yùn)營，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業(yè)，并且預(yù)計(jì)西班牙將成為未來的一個(gè)強(qiáng)勁市場。
02
快速增長的中國市場
雖然沒有專門提及中國市場規(guī)模，但從財(cái)報(bào)和電話會議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國市場高歌猛進(jìn)。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開設(shè)了12家門店，其中有8家店開設(shè)在中國，lululemon新計(jì)劃中還表示，中國大陸的門店數(shù)量在2026財(cái)年將達(dá)220家。除此之外，lululemon目前在中國經(jīng)營著79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。
在電話會議中，首席執(zhí)行官表示lululemon在中國還處于增長的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場一致的D2C模式來發(fā)展品牌并吸引新客。
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