熱愛(ài)健身的年輕人，標(biāo)配除了筋膜槍，還有 Lululemon 的瑜伽褲。它的logo極為低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。但你去健身房看，超過(guò)一半的人都開(kāi)始穿它。
隨著Lululemon（露露樂(lè)蒙）的大火，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受一條可以賣(mài)到千元的褲子，并且喜歡上穿著瑜伽褲逛街這種時(shí)髦設(shè)定。
這種品牌感染力，足以讓Nike、Adidas這些運(yùn)動(dòng)品牌感到焦慮。
12月10日，Lululemon發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，本季銷售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤(rùn)大漲12.3%至1.43億美元。
疫情以來(lái)，Lululemon的股價(jià)被“居家鍛煉”和“電商”兩張牌拉動(dòng)著，從去年的250億美元市值，翻倍至今年的450億美元，超過(guò)阿迪達(dá)斯343億美元市值，而曾經(jīng)坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)品牌第三名的Under Armour市值僅剩68億美元。
從Lululemon的成長(zhǎng)來(lái)看，它有著“網(wǎng)紅”屬性，卻并非一炮而紅。切中女性市場(chǎng)+品類紅利+精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷，幫助它迅速成長(zhǎng)，收獲了一批忠誠(chéng)擁護(hù)者。身處細(xì)分領(lǐng)域，但也容易觸碰天花板，做美妝、推高端線、發(fā)力男裝、收購(gòu)Mirror……Lululemon已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)建流量池。
畢竟市場(chǎng)總會(huì)出現(xiàn)新的Lululemon，這只是時(shí)間問(wèn)題。
電商占比近4成，拉動(dòng)增長(zhǎng)
很顯然，疫情沒(méi)有影響到Lululemon，反而快速拉動(dòng)其增長(zhǎng)。
Lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自兩部分：線下直營(yíng)門(mén)店和線上電商，其中電商渠道功不可沒(méi)。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度其線下門(mén)店可比銷售額下降17%，而來(lái)自線上的收入同比大漲94%，占比擴(kuò)大達(dá)42.8%，去年同期占比為26.9%。
電商之所以表現(xiàn)亮眼，首先是因?yàn)橐咔榈挠绊�。Lululemon 2月份先是關(guān)閉了在中國(guó)大陸的所有門(mén)店，3月份又關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國(guó)家的所有門(mén)店。線上渠道成為了拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心，而隨著消費(fèi)者遷移至線上，讓這一消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)。
值得一提的是，Lululemon的線下門(mén)店在消費(fèi)者體驗(yàn)與零售功能之間找到了平衡點(diǎn)。2019年，全球直營(yíng)店平均面積約291平米，平均坪效為17835美元/平方米，遠(yuǎn)超Nike和Under Amour等運(yùn)動(dòng)品牌。
Lululemon將其門(mén)店的成功歸因于消費(fèi)者體驗(yàn)和創(chuàng)新的零售概念，更注重線下門(mén)店的體驗(yàn)感，并且在疫情之后，Lululemon依然堅(jiān)持?jǐn)U充2000平米的店鋪數(shù)量，大型體驗(yàn)店的數(shù)量將在2023年提升至門(mén)店總數(shù)的約10%。
也就是說(shuō)，Lululemon將線下更多定位在體驗(yàn)，與線上形成種草與轉(zhuǎn)化的雙輪驅(qū)動(dòng)。
線上的布局，有品牌官網(wǎng)、APP等自營(yíng)電商，在中國(guó)還有天貓和微信商城。
天貓行業(yè)小二愫旅向「電商在線」表示，Lululemon今年以來(lái)在天貓的增速超過(guò)80%，主要來(lái)自其核心用戶的拉動(dòng)。
“疫情后室內(nèi)健身的投入變大，從線上數(shù)據(jù)能看到一些奢品人群與Lululemon的核心消費(fèi)者重合度很高，而疫情后這類人群更愿意花錢(qián)在Lululemon這樣的品牌上。”
Lululemon是一個(gè)典型的DTC（直連消費(fèi)者）品牌。說(shuō)白了，就和特斯拉一樣，砍掉中間商環(huán)節(jié)，走品牌直營(yíng)路線。這樣的模式能更好的保持品牌調(diào)性，更能高運(yùn)營(yíng)效率和留存用戶。
DTC的核心也就是以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者變成了產(chǎn)品推廣的代言人。Lululemon的核心是先進(jìn)入社區(qū)、瑜伽館這類場(chǎng)景，讓教練們成為第一波客人，并且通過(guò)組織各種瑜伽活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌，在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營(yíng)銷”。
再一點(diǎn)，是Lululemon通過(guò)在全球各地尋找運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)幫助產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播，讓自家的粉絲擔(dān)任「品牌大使」，增強(qiáng)了用戶粘性和關(guān)注度。即使是和商業(yè)更近的淘寶直播，Lululemon自播用的主持人同樣也是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，瑜伽健身風(fēng)格的調(diào)性始終不變。
對(duì)于每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售賣(mài)是有限的，但場(chǎng)景和內(nèi)容可以成為生活方式的一部分。正如Lululemon的粉絲在向他人推薦Lululemon時(shí)一樣，“把它當(dāng)作一場(chǎng)高品質(zhì)生活方式的輸出，認(rèn)同這個(gè)品牌，就是認(rèn)同我。”
抓住“她們”的心
當(dāng)然，就算再五花八門(mén)的運(yùn)營(yíng)模式，背后支撐的還是產(chǎn)品本身，“物有所值”是購(gòu)買(mǎi)Lululemon的消費(fèi)者給出的一致評(píng)價(jià)。
在拋開(kāi)面料技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品力之外，Lululemon帶來(lái)的差異化在于：為女性打造的瑜伽服品牌。
在以Nike和阿迪為龍頭的運(yùn)動(dòng)品牌中，一直以男性運(yùn)動(dòng)為核心產(chǎn)品，品牌靠著產(chǎn)品技術(shù)+運(yùn)動(dòng)明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)給男性消費(fèi)者的同時(shí)，也售賣(mài)“科技感”、“酷”。瑜伽服從來(lái)都是這些品牌中的一個(gè)SKU，并不會(huì)成為單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的品類。
聚焦女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，女性市場(chǎng)前景寬廣。
Lululemon的產(chǎn)品定位另一大特色，是將“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”連接起來(lái)，拓展了用戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景。Lululemon不僅在瑜伽褲的功能性上做到了極致專業(yè)，而且在時(shí)尚性上也是傳統(tǒng)的、千篇一律的瑜伽褲難以比擬的，這也觸及了除瑜伽運(yùn)動(dòng)者之外的另一更大群體——愛(ài)美的年輕女性。
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