財(cái)報(bào)顯示，Lululemon女裝銷售額為7.91億美元，占總銷售額的70.8%，同比上漲21.6%；男裝銷售額為2.39億美元，占比為21.4%，同比增長(zhǎng)14.3%。
小紅書上不乏愛馬仕+Lululemon的搭配，而且這種緊身褲對(duì)身材要求很高，無(wú)論是出于展示“長(zhǎng)期管理身材帶來(lái)的自信”、還是產(chǎn)生“在運(yùn)動(dòng)”的幻想，都讓愛美女性對(duì)它天然形成一種“迷戀”。
一個(gè)很典型的例子是Under Amour，曾經(jīng)一度趕超阿迪的品牌，在2019年的盈利卻只有421.8萬(wàn)美金。很重要的原因是太聚焦男性，脫離女性消費(fèi)者，而帶來(lái)了時(shí)尚感缺失。在追求運(yùn)動(dòng)+休閑的風(fēng)潮下，Under Amour的緊身運(yùn)動(dòng)服恐怕只適合健身房場(chǎng)景，而很難走出更大的市場(chǎng)。
并且Lululemon破解了運(yùn)動(dòng)服飾的定價(jià)規(guī)則。首先是定價(jià)高，比如最經(jīng)典的Algin系列瑜伽褲，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)常年穩(wěn)定在850元，相比市面上普通瑜伽褲定價(jià)100-500的價(jià)格區(qū)間，高出好幾倍。
高定價(jià)固然為了保持品牌調(diào)性，同時(shí)更高的定價(jià)使得Lululemon在市場(chǎng)規(guī)模還較小的時(shí)候即可獲得較高的毛利，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。
“它的定價(jià)結(jié)構(gòu)做的很好。”愫旅說(shuō)到，Lululemon并非從不打折，也是可以在店鋪買到4折商品，但當(dāng)家爆款的價(jià)格絕不會(huì)動(dòng)搖，打折的目的只在于清貨。
打折對(duì)品牌本身的傷害很大，一旦低價(jià)形成消費(fèi)者認(rèn)知，想要再拉回來(lái)是很難的。疫情之后，線上打折成了運(yùn)動(dòng)品牌的常態(tài)化動(dòng)作，尤其是阿迪瘋狂開啟打折優(yōu)惠活動(dòng)，連續(xù)推出了3場(chǎng)五折、折上折、滿減優(yōu)惠等線上促銷活動(dòng)，部分線下門店還推“買一送一”活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
但很顯然，打折促銷除了清庫(kù)存外，難以成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的抓手。從近日阿迪達(dá)斯公布的第三季度營(yíng)收來(lái)看，本季度收入70.4億美元，同比依然下降了7%。
還能繼續(xù)狂奔嗎
Nike們自然不會(huì)坐以待斃，繼去年1月Nike首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服務(wù)女性以外，還推出了新面料。運(yùn)動(dòng)品牌開始逐步攻堅(jiān)女性市場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)外，ALO YOGA、ALALA等小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。
小小的瑜伽服，能承載的住這么多品牌嗎？Lululemon也開始了轉(zhuǎn)變。
在女性市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，Lululemon去年專門推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller。同時(shí)Lululemon往更高價(jià)格帶試探，推出奢侈品牌Lab。Lab的設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，剪裁較Lululemon更加寬松簡(jiǎn)約。今年雙11，天貓平臺(tái)Lululemon旗艦店的男性增速明顯超越女性。在愫旅看來(lái)，男性消費(fèi)者基數(shù)過(guò)小是其增速大漲的原因。
但很重要的一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于Lululemon這種“宗教性”的品牌，它與中產(chǎn)階級(jí)女性深度綁定在一起，那么在男性市場(chǎng)，它能否有吸引力？更重要的是，越來(lái)越多的男性產(chǎn)品會(huì)否破壞掉品牌調(diào)性，這恐怕是Lululemon不得不面對(duì)的問(wèn)題。
品牌早前推出的首個(gè)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，均配合日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高Lululemon的整體利潤(rùn)。據(jù)首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，男裝業(yè)務(wù)也恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，慢跑服飾同樣表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出巨大潛力。未來(lái)幾個(gè)月Lululemon還將推出全球首個(gè)帶有紋理表面的3D瑜伽墊。
很顯然，Lululemon要以生活方式為核心，拓展出更多的品類，瑜伽褲更像是流量入口。
今年5月，Lululemon更進(jìn)行了創(chuàng)立以來(lái)的首筆大型收購(gòu)，斥資5億美元買下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald預(yù)計(jì)，Mirror在2020年將貢獻(xiàn)超過(guò)1.5億美元的收入。
回過(guò)頭來(lái)看這次收購(gòu)，Mirror是一家成立兩年的初創(chuàng)公司，但是其運(yùn)動(dòng)鏡面反射屏在北美市場(chǎng)中也是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)常被運(yùn)動(dòng)博主推薦，目標(biāo)是高凈值人群，特別是女性。而這款“魔鏡”的人民幣價(jià)格大約在10000元左右，會(huì)員課程費(fèi)約合每月275元。在目標(biāo)用戶重合度高的前提下，Mirror補(bǔ)足了Lululemon在家庭場(chǎng)景中不足。對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，5億美元更像是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。
說(shuō)白了，它看重的還是家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)價(jià)值潛力。不過(guò)，越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線也讓Lululemon面臨著與老牌對(duì)手的正面交鋒，但它也必須邁出這一步，被“捧”在手心的消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷為粉絲制造驚喜。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Lululemon門店從去年同期38家增長(zhǎng)至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon全球門店515家，中國(guó)市場(chǎng)成為L(zhǎng)ululemon繼美國(guó)、加拿大后的第三大市場(chǎng)。當(dāng)一些運(yùn)動(dòng)品牌忙著收縮線下戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，Lululemon仍在持續(xù)開店，當(dāng)然也意味著更多的租金支出。
為了穩(wěn)住市值，停不下來(lái)，Lululemon只能持續(xù)試錯(cuò)。
來(lái)源：電商在線 楊泥娃
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: Lululemon
