20年前，在溫哥華一家裝修簡陋的服裝店里，一個身材健碩的男人手里拿著一條看起來普普通通的黑色瑜伽褲若有所思。
這個男人叫Chip Wilson，當(dāng)時的他還不知道20年后，他所創(chuàng)立的品牌lululemon能夠借由那條黑色瑜伽褲成為世界第一大瑜伽運動服裝品牌，并且作為一種「貴而健康」的象征符號活躍在中產(chǎn)階級的世界里。
甚至在「貴」這一點上，有著接近100年歷史專做運動裝備的Nike、Adidas，也無法趕上lululemon一條瑜伽褲950元的超高單價。不得不承認(rèn)，雖然lululemon很貴，但背后總是有一大票忠誠度極高的消費者愿意為其買單，甚至調(diào)侃道「貴不是它的錯，是我的錯」。在這其中有一大部分都是「新中產(chǎn)」，于是就有了博主G 僧東對他們吹頭用Dyson，出門背Goyard，健身穿lululemon的描述。
「中產(chǎn)階級一定是熱愛健身的，標(biāo)配就是Hyperice的筋膜槍，還有l(wèi)ululemon的瑜伽褲，它的logo非常低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個。你去一個瑜伽教室看一下，超過90% 的學(xué)員穿的都是lululemon，穿上了就給人一種很運動很自律的感覺，這種感覺就是中產(chǎn)想要的�！笹僧東在視頻中如是說道。
似乎在一夜之間，微博、B站健身博主人手N 件lululemon瑜伽褲，甚至有時尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》的文章，先是對自己偶遇到的「全身淘寶貨不會超過399的女孩」表示了不屑，而后緊接著在文章里測評了總價接近六千的lululemon六個系列瑜伽褲。當(dāng)然，這個價格沒有算上圖片中的兩個愛馬仕手提包。
運動鞋服不是新興行業(yè)，但截至2020年 10月 2日收盤，lululemon（NASDAQ:LULU) 市值高達415億美元，已經(jīng)甩開了阿迪達斯一個身位（同期市值324億美元），排在前面的，也不過只有耐克一家企業(yè)。
什么時候lululemon有了對標(biāo)愛馬仕的地位？又是什么時候曾經(jīng)名字聽起來非�！妇W(wǎng)紅」的露露檸檬，轉(zhuǎn)身后就變成了運動裝備界的真網(wǎng)紅lululemon？或許我們能從lululemon瑜伽褲里藏著的生意經(jīng)窺探到一些答案。
01鑿壁偷光，開辟瑜伽新大陸
「今日份打卡」、「最不會騙你的就是健身」、「練練瑜伽就很開心」，當(dāng)朋友圈被健身房的身材照刷屏?xí)r，我們才意識到原來去健身房健身變成一種日常。
但其實，健身正式出現(xiàn)在中國人日常生活中的時間可能十年都不到，更不會有人去想「如果十年前，自己做一個運動品牌會不會現(xiàn)在就火了」。但是在1998年的溫哥華，Chip Wilson就對運動市場有著準(zhǔn)確的預(yù)測。
當(dāng)時作為運動愛好者的他參加了一個瑜伽班，這個瑜伽班一個月內(nèi)就從原來的六個人暴漲到了三十多人，瑜伽仿佛一夜之間在歐美地區(qū)成了「弄潮兒」式的運動。
但僅僅靠這么一點洞察還遠不足開啟Chip Wilson的瑜伽事業(yè)，最終Chip Wilson選擇專注于瑜伽的答案，還要從市場和消費群體說起。
就市場而言，無論是在30年前的加拿大還是美國，瑜伽都是一個幾乎空白的市場，而創(chuàng)辦過滑雪運動品牌的Chip Wilson很清楚，比品牌歷史做不過早幾十年前就有的Adidas，比品類齊全敵不過Nike這些占有市場極大份額的大品牌。
專注瑜伽這個品類，就像在Nike、Adidas這些運動品牌沒有看到的地方里偷偷摸摸地「鑿壁偷光」，事實也證明，Chip Wilson的確從瑜伽這個小品類里鑿出了未來的一片光明。
就受眾群而言，當(dāng)時歐美女性的社會意識覺醒，受教育程度也逐漸提高，家庭婦女不再只是在家里做家務(wù)，坐在沙發(fā)沉浸于泡沫劇，而是逐漸走出家庭關(guān)注身材；受過高等教育的女性則拿著豐厚的薪水想要過一種極具自律的生活。
此時，瑜伽在歐美國家已經(jīng)成為一種流行的休閑運動方式，早期留美的學(xué)生就常常可以看到紐約中央公園穿著運動服的姑娘們，大清早在草地上練瑜伽的場景。而「有良好教育背景，年收入8 萬刀，有自己的公寓，并且喜歡運動和旅行」的年輕女性就是Chip Wilson想瞄準(zhǔn)的對象。
為什么呢？因為她們都少了一條兼具美觀和功能的瑜伽褲。
Wilson自己也練習(xí)瑜伽，他發(fā)現(xiàn)，大家一般穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服，這種衣服既不貼身也不容易排汗，并且也不太美觀，容易露出女性穿緊身褲時形成的駱駝蹄，所以大家通常練完瑜伽之后，就會選擇換掉又濕又臭的運動服再回家。
瑜伽這種運動，一方面有許多大幅度的伸展動作，需要衣服保持貼身的同時也要有很好的彈性，同時還要能夠有很好的遮光性，不至于引起尷尬。而當(dāng)時的市面上，并沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品。
于是，找準(zhǔn)了痛點的Chip Wilson從服裝制造工業(yè)發(fā)達的日本買來了兩臺制衣機器開始制作瑜伽褲，首先在縫合上，Chip Wilson把縫合處的線條露在外部，避免和皮膚的摩擦，同時又把這些線條設(shè)計成能流線型豎條，來修飾女性腿部線條；其次在面料上，Chip Wilson選擇了可延展性面料，解決了女性在運動時瑜伽褲「太透」而產(chǎn)生的尷尬；最后又通過裁剪解決了女性穿緊身褲時形成的camel-toe。
這條看似普通卻暗藏玄機的瑜伽褲成了Chip Wilson的杰作，并被他起名為lululemon開始作為招牌產(chǎn)品在流水線上批量生產(chǎn)。
2年后，他在溫哥華開了第一家lululemon實體店，店里瑜伽褲的款式并不多，但由于店內(nèi)設(shè)有為瑜伽學(xué)員開設(shè)瑜伽課的培訓(xùn)區(qū)域，因此lululemon的第一家實體店看起來狹小擁擠，還有著賣戶外裝備的風(fēng)格裝修。
溫哥華第一家lululemon實體店
然而lululemon并沒有擁擠的店面而顯得蹩腳，正是因為瑜伽培訓(xùn)區(qū)的存在，Chip Wilson才以此打造了一條以人帶貨的供應(yīng)鏈條——練瑜伽的學(xué)員和老師在這里訓(xùn)練也在這里買瑜伽服。借此，lululemon在北美地區(qū)迅速擴張。9年后lululemon在紐交所上市，完成了華麗的大轉(zhuǎn)身，走上了它的「網(wǎng)紅之路」。
只是，與最開始擁擠狹小的第一家實體店不同，如今lululemon寬敞明亮的實體專賣店只開在那些一線城市的高端商場里，譬如杭州湖濱銀泰in77. 成都遠洋太古里……
02 lululemon中國市場淘金記
再小的品類置于全球化市場之中，也會有一場巨大的戰(zhàn)爭。
其中，中國市場的巨大潛力早早已吸引了Nike、Adidas這些老牌運動廠商來此淘金，但當(dāng)lululemon在瑜伽裝備上賺得盆滿缽滿的時候，終于大廠們再也坐不住了。
2015年前后，Nike、Adidas等運動品牌都開始注重女性運動消費市場，研發(fā)瑜伽運動產(chǎn)品。例如Nike不僅在2019年年初推出了單獨的瑜伽產(chǎn)品線，并且拿出了比lululemon更具誘惑力的價格——Nike瑜伽線服裝價格多集中在200—500元的范圍之間。
Nike官網(wǎng)女子瑜伽頁面
甚至，德國運動品牌Puma為了開辟瑜伽這個品類推出了運動 + 嘻哈的Puma Studio瑜伽系列，嘗試在時尚性中與其他瑜伽品牌一決高下。除了產(chǎn)品之外，Puma還在運營上下了功夫，找來連鎖健身品牌Formula健身方程室、健身平臺Keep合作健身課程，然而這些嘗試都反響平平，這些運動大廠都沒有在女性運動市場上形成獨具品牌特色的瑜伽產(chǎn)品及運營方式。
此時，似乎只有l(wèi)ululemon還在一路高歌。根據(jù)lululemon最近披露的2020年第二季度財報顯示，公司銷售收入同比增長至9.03億美元，增長率為2%；凈利潤為8680萬美元�？偸兄导s395.7億的lululemon甚至比Adidas還要多出69個億。在這其中除了大量北美地區(qū)消費者的貢獻之外，還要歸功于中國消費者對它的追捧。
為什么lululemon在中國的淘金之旅如此順利？首先是它「做社區(qū)多過市場」的策略。在lululemon的價值觀里，社區(qū)是市場的前提。道理其實很簡單，如果有品牌邀請消費者買衣服，可能大多數(shù)人都會拒絕，可如果有品牌方邀請消費者參加感興趣的活動，還能交朋友，答案就會有些不同。
眾多大張旗鼓地宣布進軍中國市場的海外品牌是前者，而在當(dāng)時知名度還不高的lululemon選擇了后者，卻也是更為聰明的方法。
lululemon的具體操作是，2013年決定進軍中國市場后，沒有先開店，而是先在上海、北京的商圈中開設(shè)展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場地。其中最顯眼的地方只不過是放在店門口，一塊寫著活動時間表的木牌。
展示廳每周只開放3~4天，但每逢開放時間，就會有一群瑜伽愛好者們便蜂擁而至，并由lululemon稱為「產(chǎn)品教育家」的工作人員進行安排，統(tǒng)一學(xué)習(xí)瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人圍成一個圓圈，高喊一句「lululemon！。」
「我們所做的工作是community，而不是marketing�！挂晃籰ululemon北京社區(qū)負(fù)責(zé)人曾這樣表示。
lululemon就此通過社區(qū)活動與瑜伽文化的捆綁在中國扎下了根，并且專門為社區(qū)活動開發(fā)了小程序「熱汗社區(qū)」�？梢钥吹�，在不同城市l(wèi)ululemon每周都會舉行與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動�；顒訄龅卮蠖嘣诟鞒鞘械膶Ｙu店進行，但lululemon也沒有放過還沒有進駐的城市——在沒有專賣店的城市，lululemon則會專門協(xié)調(diào)場地舉辦活動。
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