lululemon在線下舉辦活動(dòng)，以此吸引運(yùn)動(dòng)愛好者
由此看來，社區(qū)活動(dòng)不僅成了粘合劑，更成了探測儀，探測lululemon是否適合進(jìn)駐這座城市，并為此「做熱身」。
當(dāng)lululemon在太廟組織集體瑜伽、繞著故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行的活動(dòng)并大獲成功之后，行事風(fēng)格頗為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膌ululemon這才開始一口氣在北上深連開3 家門店。目前，lululemon在中國已經(jīng)有51家門店。
除了做社區(qū)，lululemon能夠蔓延如此之快還要?dú)w功于它的品牌大使計(jì)劃。最早，商業(yè)世界里流傳的lululemon神話，起源于它「不打廣告，不請代言」卻能從一個(gè)小眾品牌活成「運(yùn)動(dòng)品牌里的愛馬仕」的傳奇故事，但是只知道前半句是不夠的。雖然它不打廣告，不請代言，但是它卻非常熱衷于邀請社區(qū)里的權(quán)威人士做品牌大使。
據(jù)其官網(wǎng)的介紹：「大師們來自各行各業(yè)，他們是跑者、教練、運(yùn)動(dòng)員、瑜伽習(xí)練者、企業(yè)家、藝術(shù)家和創(chuàng)新者。他們傳遞著我們的核心價(jià)值。」如果你覺得大家不屑于每月的免費(fèi)瑜伽服，但他們至少更在意「lululemon品牌大使」的稱號。
這個(gè)稱號有多值錢呢？至少它能夠讓你能在知乎、微博這些社區(qū)收割到一筆不錯(cuò)得流量。
比如在知乎關(guān)于「擁有一副令人羨慕的好身材是種怎樣的體驗(yàn)？」的回答里，想要迅速脫穎而出，獲得高贊的方法除了秀身材照片之外，再加上「lululemon品牌大使」的描述就再好不過了。這個(gè)標(biāo)簽就像一個(gè)蓋了戳的官方認(rèn)證，極為權(quán)威且震懾力極強(qiáng)。不一會(huì)兒，贊同數(shù)就能蹭蹭蹭地往上漲。
通過挑選瑜伽老師，為瑜伽老師提供瑜伽服，與教練合作贊助社區(qū)瑜伽課，lululemon和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費(fèi)瑜伽服和相應(yīng)福利。這背后的邏輯其實(shí)非常簡單，畢竟，一位明星隔著屏幕喊你去買瑜伽服，和你的瑜伽老師安利這個(gè)瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個(gè)？
靠著建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計(jì)劃，lululemon全球門店數(shù)量從2019年 2月到2020年 2月增長了51家，其中16家在中國。
03 lululemon何以讓消費(fèi)者心甘情愿口袋空空？
一個(gè)時(shí)尚類服裝博主做一期類似Zara的快時(shí)尚品牌服裝穿搭的花費(fèi)可能剛剛破千，但一個(gè)健身博主如果要做一期lululemon系列瑜伽褲測評可能會(huì)破萬。
在許多測評視頻中，眾多健身博主看著自己在沙發(fā)上擺出的十幾條lululemon瑜伽褲，喜笑顏開的表情就像拿出了自己所有的看家寶物。盡管它們看起來一模一樣，就像只是顏色不同的一排的秋褲，但博主和消費(fèi)者們卻都在竭力為它正名。
「穿著lululemon家的瑜伽褲走在路上，突然一驚，以為自己沒穿褲子」，一位消費(fèi)者這樣評價(jià)lululemon的 AIIGn系列瑜伽褲。
雖然透過這個(gè)比喻似乎能強(qiáng)有力的感覺到該品牌瑜伽褲的舒適度，但是聽起來總是有些奇怪。畢竟它是條價(jià)值近千的瑜伽褲，如果僅僅是因?yàn)槠洹复┝讼駴]穿一樣」的舒適度，那可能還不夠。
Lululemon的瑜伽褲為什么賣得那么貴？又為什么能得到消費(fèi)者們的追捧？
答案首先在于產(chǎn)品�；氐狡放票旧�，在其公司簡介里「Lululemon Athletica Inc. 是技術(shù)型運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)商和零售商」，也就是說，lululemon賣的其實(shí)是產(chǎn)品里的科技。它最重要的技術(shù)之一就在于它對面料的創(chuàng)新，其中較為出色的可能就是Slivere scent防臭技術(shù)。根據(jù)官網(wǎng)的介紹，這種面料采用的X-static技術(shù)能夠?qū)?9.9% 純銀附著在每一根纖維表面，防止產(chǎn)生臭味的細(xì)菌的滋生。
而其產(chǎn)品的舒適性則由不同類型的科技面料來保證。在其官網(wǎng)的介紹里，LUON面料保證瑜伽褲的超強(qiáng)恢復(fù)力，LUXTREME則是一款吸濕排汗的思維彈力面料，保證瑜伽褲的彈力和觸感，而「穿了像沒穿一樣」的評價(jià)也不是憑白無故，在其官網(wǎng)介紹中，AlIGn系列瑜伽褲正是因?yàn)橛昧薔ulu面料才會(huì)裸感親膚。
事實(shí)上，對于源起于「功能需要」的運(yùn)動(dòng)品牌來說，把產(chǎn)品做到極致是品牌突圍最需要做好的基本功。穿著體驗(yàn)不會(huì)說謊，因此我們能夠看到，無論是Nike、Adidas還是近年來異軍突起的Under Armour，都在技術(shù)研發(fā)上重金投入，一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷哪嬉u案例是，一直在跑鞋領(lǐng)域排不上號的Nike靠著“黑科技”NEXT% 系列在最近幾年一舉翻身。
而在極致產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，這些品牌也有了超越產(chǎn)品的資本。
lululemon除了賣產(chǎn)品，更賣理念和文化。從創(chuàng)始人Chip Wilson開始其實(shí)就非常注重對品牌的塑造，在員工層面上，每個(gè)季度門店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的outing來主匯報(bào)季度總結(jié)、品牌文化培訓(xùn)，總部的負(fù)責(zé)人也會(huì)不定期到各個(gè)門店做產(chǎn)品培訓(xùn)，宣講品牌文化等等。
在消費(fèi)者層面，lululemon倡導(dǎo)更長久、更健康的生活方式，在其紅白相間的購物袋上就常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。
lululemon環(huán)保購物袋
除此之外，lululemon還格外的倔強(qiáng)。比起許多運(yùn)動(dòng)品牌今天599明天199，讓買虧的消費(fèi)者痛哭流涕的打折操作，lululemon劍走偏鋒，靠「不打折」的傲氣贏得了許多消費(fèi)者的信任。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，「作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)�！�
這個(gè)足夠聰明的選擇讓消費(fèi)者的口袋卻越來越空，也讓lululemon的雪球越滾越大。截至2020年，lululemon已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)第十個(gè)季度的銷售增長，股價(jià)也從2015年的兩位數(shù)，一路上漲至近400美元。
結(jié)語
在人物周刊的一篇調(diào)查性報(bào)道中曾有過這樣的描述：「據(jù)瑜伽老師劉雯觀察，90% 上課者擁有l(wèi)ululemon。在這棟樓上班的媒體人May，依然記得自己穿著一身200元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴。’」
產(chǎn)生這種感覺的原因不難理解，瑜伽作為一種相對靜態(tài)的運(yùn)動(dòng)，很難不去注意到其他人的身材，以及其他人身上穿的瑜伽服。在這種情況下，當(dāng)lululemon以「貴卻貴得有道理」的標(biāo)簽在一小撮人之中流傳起來的時(shí)候，那可能意味著整個(gè)瑜伽教室都會(huì)被lululemon占領(lǐng)。
而Lululemon能提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品，還有它所塑造出的潮流和難以名狀的「尊貴感」。中產(chǎn)跟隨lululemon潮流向前，而lululemon本身也在被競爭激烈的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推涌向前。
最終，所謂的潮流也只是后浪推前浪，這里我們也要不禁發(fā)出一個(gè)疑問：當(dāng)瑜伽不再那么流行時(shí)，那么留給lululemon的會(huì)不會(huì)只是一地雞毛？
只做瑜伽，曾lululemon的信條；專注品類，曾是lululemon的必殺锏，但lululemon吃盡了瑜伽流行的時(shí)代紅利之后，它也意識到與瑜伽捆綁在一起帶來的風(fēng)險(xiǎn)，于是現(xiàn)在的lululemon也逐漸擴(kuò)充了品類，從長褲到裙子，再到夾克，應(yīng)有盡有。
除此之外，lululemon還邀請了屈楚蕭作為中國區(qū)首位品牌代言人。種種跡象，不僅有開拓男性服飾市場的目的，更透露著lululemon想超越Nike、Adidas成為「輕奢級」運(yùn)動(dòng)品牌的野心。
lululemon是一家足夠聰明也足夠出色的公司，但它的出色卻似乎只停在少部分人的瑜伽褲里。最終，唯一讓Chip Wilson沒有想到的可能是，至今，lululemon在普通人里最出名的也僅僅只有那條經(jīng)典的黑色瑜伽褲，上面掛著孤單的異形「A」字Logo。
來源：周天財(cái)經(jīng) 白雪
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