大多人或許并不清楚“快時尚”三個字的準(zhǔn)確定義，但提到它，總能在腦海里浮現(xiàn)出那幾個碩大的服裝品牌logo：H&M、ZARA或GAP，有時包括UNIQLO（優(yōu)衣庫）。
這當(dāng)然是對的。依靠對最新高端時裝設(shè)計的快速復(fù)制能力，過去三十余年間，以上述品牌為代表的快時尚巨頭們總能將流行元素批量、迅速地供給于全球的年輕人，過程中，它們輕易地完成了資本累積，并實現(xiàn)全球化擴(kuò)張。
全球零售業(yè)中，快時尚的貢獻(xiàn)舉足輕重。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年，其全球市場產(chǎn)值達(dá)251億美元，并將以21.9%的年復(fù)合增長率增長，到2030年，產(chǎn)值將達(dá)1920億美元。
猛獸的另一面，卻又是羸弱的。
近些年，籠罩在快時尚身上的關(guān)鍵詞是撤店、縮減與退離，在擁有14億人口的中國—— 一個曾被視為掘金地的超級市場，也是如此。
上個月，行業(yè)的焦點(diǎn)是H&M中國首店閉店；這個月，ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時于月底關(guān)張。
新零售商業(yè)評論也觀察到，在包括北京、上海、山東和江蘇等省市在內(nèi)的數(shù)十家GAP門店，近期正在集中關(guān)店清倉，大多因租約到期，品牌不再續(xù)約。
舊事物離開，按照常規(guī)的故事邏輯，取而代之的新事物應(yīng)當(dāng)箭在弦上。遺憾的是，市場正在形成一個中空地帶。
尤其越來越多女性消費(fèi)者覺察到，走入線下，再難買到合適的衣服，動輒數(shù)百上千的女裝店內(nèi)，價格與品質(zhì)不成正比已是常態(tài)；轉(zhuǎn)身入淘，則面臨貨不對板、預(yù)售期長等額外焦慮。而BM與UR等品牌的風(fēng)靡，又撇不掉制造女性身材焦慮的非議。
大型快時尚品牌接連撤退，不止帶來了消費(fèi)者層面的迷惘，矛盾存在各處。
疫情當(dāng)下，掙扎求生的商業(yè)地產(chǎn)們也在失去穩(wěn)定的招商支柱�？鞎r尚們過往占據(jù)的黃金鋪位，曾在新消費(fèi)火熱時被新品牌們爭搶，但新消費(fèi)泡沫散去，如何抉擇，又是一個艱難命題。
很遺憾，快時尚撤退后，還沒找到一個能打的。
01
快時尚尷尬
三里屯路與工人體育場北路交匯的十字路口西北側(cè)，矗立著國內(nèi)著名的商業(yè)街區(qū)——北京三里屯太古里，一個年輕人與時尚弄潮兒集聚的中心。
太古里南區(qū)繁華，從西至東，H&M、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫，一字排開，曾占據(jù)了它外圍最黃金的三大鋪位，并分別成為地標(biāo)性的存在。
眼下，優(yōu)衣庫騰挪至改造完成的太古里西區(qū)，升級成為北京首家全球旗艦店，阿迪達(dá)斯同樣要升級，打造亞洲旗艦店，反而是其中傳了多年要撤店的H&M，成了唯一不變的那個。
消費(fèi)者的耐心似乎見頂。“H&M什么時候撤走，它不配留在那個位置。”“換成它家的COS也比現(xiàn)在好。”社交媒體上，有網(wǎng)友如是吐槽。
作為H&M在國內(nèi)的第200家門店，這里一度被視為集團(tuán)在中國市場發(fā)展的里程碑，2014年5月底開業(yè)時，還請到了當(dāng)紅歌手吳莫愁，熱鬧隆重。不到十年時間，卻又成為“被嫌棄”的存在。
這個成立于1947年的瑞典時裝品牌，進(jìn)入21世紀(jì)后才選擇進(jìn)軍亞洲市場，2007年，選址上�；春Ｖ新�651號，開設(shè)了國內(nèi)首店。上個月，該店宣布正式撤店關(guān)閉，又被視為衰敗的里程碑。
H&M當(dāng)然只是一個行業(yè)的縮影。單最近，就有ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時告別，將于7月份停止中國地區(qū)的運(yùn)營。
分析普遍認(rèn)為，快時尚的頹敗主要?dú)w因于電商崛起和消費(fèi)者心態(tài)變化。
一方面，網(wǎng)購的發(fā)達(dá)使得人們再難走進(jìn)線下，而電商平臺能夠提供更多物美價廉的服飾品，快時尚不再是必須；另一方面，從90后開始，到如今的00一代，年輕人愈發(fā)追求品質(zhì)和個性化需求，快時尚看起來不再“性感”。
自然，其中各家也有各自的問題，如H&M涉“新疆棉”事件，引發(fā)消費(fèi)者抵制潮，ZARA母公司重新歸置產(chǎn)品線，以期轉(zhuǎn)型。
由此，回到三里屯太古里的黃金鋪位：
當(dāng)消費(fèi)者主動“拋棄”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化，是一道關(guān)乎調(diào)性的是非題。
近些年，商業(yè)地產(chǎn)的核心命題是轉(zhuǎn)型，在三里屯，是如何高端化。
太古里官方口徑中，這里目標(biāo)成為“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”，在優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)至西區(qū)后，其原址——該片區(qū)的門面大樓被Gentle Monster接手，一家來自韓國的高端潮流眼鏡品牌，在上海淮海中路，它擁有一間超3000平米的旗艦店。
有意思的是，北京冬奧會期間，大樓的外墻一度被安踏廣告承包，甚至請來了代言人谷愛凌亮相站臺，還引發(fā)猜測，或是安踏大手筆拿下，但觀點(diǎn)相左的人們篤定：“安踏還不夠格。”
老派與低端，品牌最怕的桎梏。
02
商業(yè)地產(chǎn)無奈
不是每一塊地皮都有北京三里屯的好命。
“北上廣深可能不適用，但在其他城市，H&M、ZARA這些，都是各個商場非常想要的。”王寒（化名）告訴新零售商業(yè)評論，她供職于西安一處商業(yè)地產(chǎn)招商部，疫情當(dāng)下，合作難談，最近的工作便是頻繁拜訪意向品牌。
王寒補(bǔ)充，對一般的商業(yè)地產(chǎn)來說，大型快時尚品牌是“最能帶客流的”，收益反而不是首要考量因素。據(jù)她了解，去年，西安熙地港（City On）談成的一單大生意，就是與ZARA一口氣簽下16年的合約，且合約期內(nèi)租金不變。
通常情況下，商場內(nèi)入駐的品牌被分為兩類，一種是流量型，快時尚和餐飲是最典型的兩個類別，承擔(dān)聚攏人氣的作用；一種為租金型，顧名思義，是向商場貢獻(xiàn)營收的“大戶”，集中于美妝和品牌女裝，也是外界公認(rèn)溢價很高的品類。
品牌與商場的合同大多一簽三年，為保障業(yè)績，也或是一定的激勵手段，前者會面臨一定的合約期內(nèi)淘汰制，即未達(dá)營業(yè)額預(yù)期，會被商場“清退”。
快時尚們顯然不必?fù)?dān)憂這個問題。
一名商業(yè)地產(chǎn)選址顧問告訴新零售商業(yè)評論，對于購物中心來說，ZARA、H&M等快時尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位，即商場一層，也是最能定商場調(diào)性的地方，因此，招商會傾向于一線奢侈品或輕奢品牌�？鞎r尚盡管價格相對低廉，但因為是大型跨國集團(tuán)品牌，仍符合“守調(diào)性”的需求。
毫無疑問，快時尚洶涌的撤店潮，均是自身業(yè)績壓力和戰(zhàn)略定位使然。
但撤退潮之后，快時尚們?yōu)槭袌隽粝铝艘粋�亟待解決的問題：誰來消化這些黃金鋪位？
嚴(yán)格地說，一處商業(yè)地產(chǎn)中，快時尚為代表的品牌為主力店型，相同定位的還有絲芙蘭（SEPHORA）等，如今，因為全球業(yè)績下滑、轉(zhuǎn)型等需求，快時尚大批撤退，絲芙蘭們也受困于此，開店額度縮減，很難增新，商業(yè)地產(chǎn)們，面臨一個行業(yè)層面的棘手問題：招商。
招什么商？
王寒最近的煩惱是篩選新的消費(fèi)品牌。從體量和知名度上來說，她所服務(wù)的購物中心在西安當(dāng)?shù)貙儆谇傲�，隨著北上廣深市場的飽和，新消費(fèi)品牌擴(kuò)張外溢，已經(jīng)能承接不少頭部新品牌，但對于該商場來說，更希望談下“首店”。
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