2013年初，國(guó)際金價(jià)大幅下跌，從347.2元/克跌至294元/克，“中國(guó)大媽”掀起了全球范圍內(nèi)的黃金搶購(gòu)熱潮，高漲的購(gòu)買(mǎi)力一度使得國(guó)際金價(jià)創(chuàng)下2013年內(nèi)最大單日漲幅，在世界金融領(lǐng)域一夜成名，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至還為其專(zhuān)創(chuàng)英文詞組 “Chinese Dama”。
黃金與大媽?zhuān)欢瘸闪岁P(guān)聯(lián)詞語(yǔ)。
8年的時(shí)間過(guò)去了，最新的金價(jià)大概在370元/克，但如今買(mǎi)黃金的主力卻發(fā)生了變化：從當(dāng)初的中國(guó)大媽?zhuān)兂闪俗非髸r(shí)尚的年輕人。
如果說(shuō)8年前的大媽們，更多是集體無(wú)意識(shí)瘋狂購(gòu)金，現(xiàn)在沖進(jìn)金店的年輕人們則是目標(biāo)明確：滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)與投資的雙重需求。
根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)813.59噸，相比去年增長(zhǎng)了48.44%。其中，黃金首飾的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了54.21%。來(lái)自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，平臺(tái)黃金首飾的總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近80%，95后年輕人的單量同比增幅更是超過(guò)100%。
「電商在線(xiàn)」在采訪(fǎng)了品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，黃金重回年輕市場(chǎng)的背后，是一批傳統(tǒng)的黃金品牌與銷(xiāo)售渠道在新消費(fèi)趨勢(shì)中革新所帶來(lái)的碰撞。
黃金市場(chǎng)闖入年輕人
在小紅書(shū)上多達(dá)354萬(wàn)＋篇筆記中，我們看到了年輕人與黃金的新關(guān)系。
臨近春節(jié)，正是每年購(gòu)買(mǎi)黃金的高峰期，關(guān)于購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的筆記也尤為多。周大福、老廟黃金、六福珠寶成了高頻品牌，“轉(zhuǎn)運(yùn)”“辟邪”、“保值”成了高頻標(biāo)簽。
5G、3D、古法、琺瑯......這些詞語(yǔ)替代了18K、24K，成了新一代黃金的前綴。
不同于18K、24K代表黃金的純度，這些新詞語(yǔ)代表著黃金的工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料，讓單調(diào)的金黃色變得絢爛。而5G金事實(shí)上不是一種制作工藝，而是five good的縮寫(xiě)：純度高、硬度高、質(zhì)感好、耐磨、韌性強(qiáng)。因?yàn)檫@些特性，它也成為黃金幾種類(lèi)型中增速最快的一種。
豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席產(chǎn)品官陳曉燕對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，古法黃金的覆蓋人群很廣，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人會(huì)選擇古法黃金。一方面，古法黃金保持了黃金的本色，顯得更為低調(diào)有質(zhì)感，另一方面，國(guó)潮的興起，帶動(dòng)了古法黃金的走紅。
“從線(xiàn)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，18-30歲年齡人群增速最快。”陳曉燕說(shuō)。
從追求克數(shù)，到追求技法，這或許是年輕人加入黃金市場(chǎng)之后所體現(xiàn)的變化之一，而在黃金品類(lèi)的延展度上，年輕人也表現(xiàn)出更大膽的追求。
陳曉燕發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的需求越來(lái)越靠近日常，會(huì)更考慮到整體搭配，除了傳統(tǒng)的戒指、項(xiàng)鏈外，還有發(fā)飾、胸針、親子款飾品。
來(lái)自DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)提到，從商品具體的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)人們青睞的黃金飾品有三個(gè)明顯的共性：
小巧
人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指款式都是外觀(guān)小巧的足金飾品，在價(jià)格相對(duì)友好的同時(shí)，非常適合日常的佩戴；
設(shè)計(jì)多元化
從幾何設(shè)計(jì)到國(guó)潮，簡(jiǎn)約的素圈到鏤空的字母，更貼合年輕人的審美，成為點(diǎn)綴穿搭的小物件；
好運(yùn)寓意
各產(chǎn)品名提及的關(guān)鍵詞中，無(wú)論是“發(fā)財(cái)”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無(wú)一不帶著祈求好運(yùn)的寓意。
黃金成了快時(shí)尚
面向年輕人的主動(dòng)出擊，這場(chǎng)熱潮的最大推手無(wú)疑是一眾黃金品牌。
從種草筆記和討論熱度中來(lái)看，這場(chǎng)黃金消費(fèi)的熱潮中，主要是傳統(tǒng)黃金品牌的參與。包括周大福、周生生等，都孵化了多個(gè)年輕化、個(gè)性化的子品牌或新系列。比如周大福旗下的“獨(dú)白”，周生生旗下專(zhuān)為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價(jià)格實(shí)惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。
從品牌矩陣上接近年輕人之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更是產(chǎn)生多元變化。
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