在對(duì)“性”的感知還朦朧的年代，談?wù)撔院陀偸请[秘的，知乎上有知友曾分享過一段經(jīng)歷：收到閨蜜的禮物，欣喜地打開后發(fā)現(xiàn)是一件情趣內(nèi)衣，“沒有一絲絲防備，當(dāng)時(shí)還是感覺非常羞恥”——這幾乎也是大多數(shù)人首次接觸情趣用品時(shí)的心理，需求被藏了起來。
一個(gè)很明顯的變化是，年輕人們變得越來越坦率，他們開始大方地接受。從B站的彈幕“我為什么突然黃了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”，老司機(jī)們勇當(dāng)車頭，污文化甚至成為一種社交辭令，吸引著圈層人群的交往。
“污不等于黃，不等于下流，都2021年了，總不至于還要談性色變吧。”在97年出生的Emma看來，情趣用品也是一種對(duì)美和欲望的需求，就像喝奶茶解決的是口腹之欲，生理欲望也很正常，遮遮掩掩才顯得“很不酷”。
艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認(rèn)為情趣用品令人愉悅。避孕套、震動(dòng)棒、情趣跳蛋、情趣內(nèi)衣，這些藏在欲望表層下的商品，正在浮出水面。只不過，情趣類總會(huì)和露骨劃上等號(hào)。打開淘寶直播、抖音快手短視頻，甚至豆瓣、微博等社區(qū)平臺(tái)，你很難直接搜到這些情趣商品。
6月24日，醉清風(fēng)遞交招股書，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了行業(yè)內(nèi)的目光，但是不到一個(gè)月時(shí)間，醉清風(fēng)就撤回了上市申請(qǐng)。
戴著鐐銬的情趣用品市場(chǎng)，能被年輕人們打開嗎？
01
情趣用品第一股折戟IPO
很多人對(duì)情趣用品的印象還停留在街邊小店，藏在犄角旮旯里的小門店，搭配著兩扇玻璃門，或者粉紅色的霓虹燈，大大的廣告牌上打著“性保健”。想要買點(diǎn)情趣用品的顧客老是出沒在夜晚，全副武裝力求“不被任何熟人認(rèn)出來”。其實(shí)，在看不見的角落，情趣行業(yè)早已學(xué)起了“電商玩法”，把生意搬到了線上。
2008年4月，醉清風(fēng)的創(chuàng)始人楊昌亮在淘寶創(chuàng)建了一個(gè)情趣用品店鋪，他希望自己做的能夠和別人不一樣，就像行業(yè)里的一股清風(fēng)，于是給店鋪起名“醉清風(fēng)”。2018年-2020年，醉清風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.61億元、9.65億元、10.67億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.63億元、1.1億元、0.97億元，并且做到了天貓類目第一。醉清風(fēng)賣得最好的是器具類產(chǎn)品，以及避孕套、測(cè)孕等計(jì)生用品。這兩類產(chǎn)品為醉清風(fēng)貢獻(xiàn)了七成以上的收入。
在情趣用品行業(yè)，一年賣10個(gè)億已經(jīng)算得上悶聲發(fā)大財(cái)，為何臨時(shí)撤回上市申請(qǐng)？
醉清風(fēng)方面表示，是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場(chǎng)培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面的考慮——很難說這是一套推辭，因?yàn)檫@些問題確實(shí)是業(yè)內(nèi)一直抱有的質(zhì)疑。從招股書數(shù)據(jù)來看，醉清風(fēng)存在的風(fēng)險(xiǎn)不少，不算是為上市做好了萬全準(zhǔn)備。
首先是設(shè)計(jì)同質(zhì)化。醉清風(fēng)走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營(yíng)收的大頭，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個(gè)品牌。2020年，醉清風(fēng)銷售代理品牌的收入達(dá)到6.9億元，占當(dāng)年?duì)I收的65%，僅杜蕾斯一家的產(chǎn)品，就賣出了2.5億元；自有品牌謎姬、霏慕增速不錯(cuò)，但都是貼牌加工，并不能給醉清風(fēng)打造強(qiáng)護(hù)城河。
2020年，醉清風(fēng)研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)收入的0.23%。相比起超過200人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)人員只有18個(gè)，研發(fā)設(shè)計(jì)能力上的薄弱由此可見一斑。
其次是，刷單和套現(xiàn)的問題。
2018-2020年，醉清風(fēng)3年合計(jì)刷單4650.74萬元。官方的解釋是，刷單訂單未確認(rèn)收入，不存在虛增公司業(yè)績(jī)的情形，且去年10月就已停止刷單。刷單金額雖然不大，但對(duì)于投資人而言，無疑是增加了風(fēng)險(xiǎn)。而近三年醉清風(fēng)累計(jì)分紅高達(dá)2.39億元，占公司利潤(rùn)總和的88.19%，僅楊昌亮夫妻二人就套現(xiàn)約1.99億元，很容易讓外界認(rèn)為其上市純粹是為了“圈錢”。
此外，醉清風(fēng)不涉及供應(yīng)鏈，原本就是輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)起家，如果說情趣用品生意有兩次突破，一次是從線下走到線上，線上購(gòu)買更具私密性，從某種意義上來說克服了消費(fèi)者的“羞恥感”；第二次則是如何從產(chǎn)品走到品牌。醉清風(fēng)依靠電商平臺(tái)打開了情趣用品的銷售市場(chǎng)，但顯然，還停留在只有產(chǎn)品、品牌薄弱的階段。
02
戴著鐐銬跳舞的情趣用品
過去一年，直播電商成為新的風(fēng)口。在薇婭、李佳琦直播間，消費(fèi)者們見識(shí)了很多的新品牌，get了不少寶藏好物。但對(duì)于情趣用品行業(yè)來說，頗有一絲“外界風(fēng)雨與我無瓜”的意思。打開抖音、快手，搜索震動(dòng)棒、跳蛋等關(guān)鍵詞，幾乎都是被短視頻平臺(tái)屏蔽的。電商平臺(tái)上，情趣用品店也很“佛”，直播不開，賣貨仍然是用戶自然搜索的邏輯——只有用戶有了強(qiáng)需求，才會(huì)在電商平臺(tái)搜索下單。
在國(guó)內(nèi)，情趣用品時(shí)常和色情畫上等號(hào)，拓展用戶非常困難。2015年，醉清風(fēng)才成為天貓第一家成人用品旗艦店；2016年，京東才正式成立了成人用品部；同年，情趣用品第一次進(jìn)入天貓雙11的主會(huì)場(chǎng)，官方也只邀請(qǐng)了3家：康愛多、杜蕾斯、醉清風(fēng)，分別代表著藥店、品牌商和渠道商。
在這種背景下，國(guó)內(nèi)沒什么叫得上號(hào)的情趣用品品牌，似乎也情有可原。但反向思考來看，由于市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，宣傳推廣上的策略對(duì)于情趣用品企業(yè)而言，影響也就更為重要。
這意味著，誰能最先打造出強(qiáng)大的品牌力，就能最快速地占領(lǐng)情趣市場(chǎng)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多:
