在不確定的大環(huán)境下，每一個可能的增長機會餐飲企業(yè)都不想放過。
呆萌的表情、魔性的舞蹈，前不久肯德基的可達鴨紅遍全網(wǎng)。“一鴨難求”成為網(wǎng)友口中熱門話題之一。
在外界看來，這是肯德基的一場完美跨界營銷活動。而這樣的跨界活動在餐飲行業(yè)里早已不是什么新鮮事，從IP聯(lián)名到周邊產(chǎn)品拓展，再到品類融合打造新爆品，難度小、成本低、還變化多。
跨界可能出圈，帶來一波聲量的增加，也可能幫助產(chǎn)品延伸到新的消費場景。但透過這些表象，我們發(fā)現(xiàn)，餐企頻繁跨界的背后，本質(zhì)是深重的增長焦慮。
跨界本身是為了尋找新增長路徑
在餐飲這條容量巨大、受眾面廣的賽道上，跨界與融合從來都沒有停止過。
肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖巨頭一直熱衷于跨界潮玩，通過和熱門IP聯(lián)名，配合活動節(jié)點上新食玩套餐是其慣用營銷方式。
新茶飲賽道上，喜茶、奈雪的茶都曾與食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等諸多熱門領(lǐng)域頻繁聯(lián)名，推出了很多令人意想不到的產(chǎn)品。
咖啡領(lǐng)域，星巴克早在2011年就牽手潮界元老藤原浩，推出聯(lián)名馬克杯、保溫杯（瓶）、儲值卡、T恤等日常生活用品，并在此后幾年不斷向周邊產(chǎn)品延伸，打破了傳統(tǒng)咖啡與潮牌之間的邊界。
整體上看，沒有競爭關(guān)系的品牌混搭“組CP”、IP聯(lián)名合作，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)常采用的營銷方式。品牌與品牌之間以聯(lián)名產(chǎn)品在市場上進行營銷宣傳，在一定程度上能夠突破大眾消費者對品牌的舊認(rèn)知，達到破圈的效果。
多個品牌的跨界組合就像合作完成了一道創(chuàng)新的菜式，裝好盤送到消費者面前，幫顧客換換胃口，但現(xiàn)實是：有時候消費者可能并不買賬，新菜式可能面臨“短命”的窘境。
即便這樣，餐飲企業(yè)仍舊對強強合作、跨界融合策略樂此不疲，到底為什么？
先尚且不論聯(lián)名產(chǎn)品的市場銷量如何，就單從各大品牌跨界聯(lián)名策略的口碑熱度來看，每一次的跨界聯(lián)名總能引發(fā)一定的話題關(guān)注度，品牌聲量的增加顯而易見。
如肯德基與寶可夢聯(lián)名推出的可達鴨火遍全網(wǎng)后，引來了不小的熱議。星巴克此前聯(lián)手LINE FRIENDS推出的Starbucks X LINE FRIENDS系列，也賺足了眼球。
毫無疑問，餐企跨界最直接目的就是品牌營銷。尤其是一些相對成熟的餐飲企業(yè)，其帶給消費者的品牌印象已經(jīng)過于深刻，導(dǎo)致大眾消費對其形成固有認(rèn)知，原有產(chǎn)品再如何宣傳都很難形成新的記憶點。對它們來說，想要出圈，就要顛覆舊有形象，而產(chǎn)品則是最直接的表現(xiàn)載體。
但再往下深究，跨界的意義就遠(yuǎn)不止于此了。當(dāng)下，受經(jīng)濟環(huán)境下行和疫情反復(fù)等因素影響，餐飲業(yè)的經(jīng)營壓力成倍增加。面對利潤直線下降，大部分企業(yè)都需要收縮成本，同時也希望尋找到新的增長路徑。
“當(dāng)前經(jīng)濟下行壓力增大，企業(yè)主業(yè)受到多重因素沖擊，成長失速，為了緩解主業(yè)成長失速對企業(yè)發(fā)展的負(fù)面沖擊，企業(yè)需要考慮跨界尋求新的增長突破。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌如是說到。
更重要的是，即便不考慮疫情因素，餐飲企業(yè)也普遍存在著深重的增長焦慮。業(yè)內(nèi)一直流傳這樣的說法，一個餐飲店的平均壽命為2.7年左右。品牌老化、盈利模式單一、創(chuàng)新不足、競爭力下降......都時時警醒、催促著餐飲企業(yè)不斷拓新、不斷向前。
無論是疫情前的平穩(wěn)發(fā)展階段，還是疫情下復(fù)雜的不確定發(fā)展時期，餐飲企業(yè)都亟需尋找到新的增長通路，實現(xiàn)持續(xù)性成長。
新增長路徑背后的底層邏輯
如何尋找到新的增長路徑？在探討此問題之前，有必要先看一下餐飲企業(yè)業(yè)績增長的主要通路。參考國信證劵的投資結(jié)論，餐企成長公式=同店增長+新店擴張+新品牌孵化（第二增長曲線）。
同店增長即存量門店業(yè)績的增長，餐飲消費者的口味短期不會劇變，所以餐飲品牌勢能一旦建立，接下來的3-5年內(nèi)成長確定性很強。與此同時，餐飲品牌在這樣的強勢發(fā)展期內(nèi)也會加快擴張步伐，增開新店。
通過大量開店，可以改善消費體驗，快速擴張也會讓企業(yè)獲得規(guī)模化競爭優(yōu)勢，推動品牌在更廣泛區(qū)域內(nèi)占據(jù)更多的市場份額。像蜜雪冰城、絕味、華萊士都是以規(guī)�；瘶�(gòu)筑護城河的典型。
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