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2020年1月4日，“Marionnaud Paris線上小程序商城”獨(dú)立上線，但僅過了9個月，該小程序商城就正式宣告“暫停服務(wù)”。目前，消費(fèi)者僅能通過Marionnaud Paris門店BA提供的新版“屈臣氏小程序”入口，才能進(jìn)入Marionnaud Paris商城頁面。
這意味著，在同一小程序內(nèi)，消費(fèi)者可以同時加購屈臣氏和Marionnaud Paris兩個系統(tǒng)的產(chǎn)品。而這一下單體驗(yàn)，也讓Marionnaud Paris極力營造的“高端感”大打折扣，甚至有不少消費(fèi)者吐槽“感覺自己在花大價錢，買屈臣氏的東西”。
事實(shí)上，不止小程序，從微信公眾號、微博等官方渠道的推廣頻率來看，瑪莉娜也幾乎處于“停滯”狀態(tài)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年3-7月，瑪莉娜微信公眾號推文平均達(dá)3條/月，8-11月，其推送頻率減少到1條/月，之后更是徹底停更。截至目前，其最后一條微信推送，時間仍停留在2021年12月30日。
另外，從2021年12月31日起，瑪莉娜官方微博賬號也停止了更新。而此前，其微博更新頻率為平均每月3-4條左右，內(nèi)容涉及新店開業(yè)、VIP線下活動、節(jié)日促銷以及寵粉福利等。
除了官方渠道，瑪莉娜在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、小紅書等第三方平臺上的“種草”信息也大幅減少。
在大眾點(diǎn)評上搜索“瑪莉娜”，大部分探店分享均發(fā)布于2021年，而2022年發(fā)布的相關(guān)評論，僅為1條；小紅書上，關(guān)于瑪莉娜的相關(guān)種草筆記僅有1000條，進(jìn)入2022年，其在小紅書上的種草內(nèi)容更新，每月都不超過10條。
在第三方團(tuán)購、社交平臺上的“失聲”，也意味著瑪莉娜并沒能建立起消費(fèi)者的心智認(rèn)知。而這也從側(cè)面反映出，瑪莉娜在中國市場的開局，并沒有想象中順利。
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席卷歐洲的高端美妝店，要失利了？
不過，這種“不利”的開局，并不會動搖Marionnaud Paris在屈臣氏集團(tuán)中的重要戰(zhàn)略地位。
“屈臣氏集團(tuán)收購Marionnaud Paris，其主要目的是完成對高端客戶的占有。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，收購Marionnaud Paris，是屈臣氏集團(tuán)發(fā)展到第二階段的必然舉措。
第一階段，屈臣氏頻開不同類型的門店，化妝品觀察就曾報(bào)道，2017-2020年間，屈臣氏開出了9大創(chuàng)意門店，并企圖通過強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和不同價格帶商品，完成對低、中、高消費(fèi)人群的全覆蓋。
但隨著絲芙蘭等高端門店崛起，屈臣氏集團(tuán)也逐漸意識到，用一家品牌門店覆蓋所有層級消費(fèi)者的打法行不通，而這也促使屈臣氏集團(tuán)開始布局獨(dú)立高端零售店鋪。
“由于長期對標(biāo)絲芙蘭，Marionnaud Paris已在部分消費(fèi)者心中建立起了‘高端’認(rèn)知。” 光合社創(chuàng)始人葉光認(rèn)為，瑪莉娜積累的高端客群，以及品牌在消費(fèi)者心中形成的心智認(rèn)知，是屈臣氏集團(tuán)“選中”Marionnaud Paris的關(guān)鍵原因。
“雖然，Marionnaud Paris在歐洲有近18年歷史，但對于很多中國消費(fèi)者而言，其還是一個相對陌生的‘新生事物’。”某品牌負(fù)責(zé)人談到，Marionnaud Paris開局不利的一個很重要原因，是因?yàn)闆]有打透內(nèi)地消費(fèi)者的心智認(rèn)知，并且，從其在各大社交媒體的推廣來看，“Marionnaud Paris目前也沒有找到很好的路徑和方法”。
但暫時失利，并不意味著Marionnaud Paris的長期決策錯誤。
花皙蔻品牌創(chuàng)始人龔天貴表示，屈臣氏集團(tuán)的數(shù)字化工程，是所有品牌門店中最成功的，其知名度和影響力也遠(yuǎn)高于Marionnaud Paris。因此，在他看來，Marionnaud Paris關(guān)閉“線上小程序”并和屈臣氏小程序入口合并，這一策略和選擇是正確的。
葉光也表示，兩個品牌小程序入口合并之后，其實(shí)更有利于將屈臣氏集團(tuán)系統(tǒng)中消費(fèi)者高端的用戶篩選出來，并慢慢遷移到Marionnaud Paris。
來源：化妝品觀察 余件 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 屈臣氏 |
