“今天，全球沒有哪一個美妝市場，有著中國市場競爭之激烈、充分。”許多進(jìn)入中國市場的國際美妝品牌操盤手有著相同的感受。
日前，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)在接受化妝品觀察采訪時表示，某種意義上來講，中國消費(fèi)者其實(shí)在被加倍寵愛。一大原因在于，“中國消費(fèi)者喜歡嘗試新的東西，而中國供應(yīng)鏈和OEM優(yōu)勢能夠使美妝品牌快速集結(jié)新技術(shù)和新產(chǎn)品，在市場上不斷推陳出新，導(dǎo)致消費(fèi)者對新品的需求和挑剔程度，遠(yuǎn)超其它國家和地區(qū)。”
另一方面，中國美妝市場正處于急速變化之下，線上，一大波電商出現(xiàn)在新消費(fèi)的風(fēng)口，無數(shù)新品牌拔地而起；線下，美妝零售“新物種”遍地開花，迅速攻占美妝市場，也進(jìn)一步加劇了市場競爭。
許多品牌和零售商出現(xiàn)了“消化不良”。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年下半年至今，十幾個新品牌先后停產(chǎn)倒閉，像科倍麗、拉杜麗等國外品牌相繼退出中國市場，傳統(tǒng)美妝店關(guān)店潮一波接一波……
如此背景下，屈臣氏2021年取得亮眼成績更顯得尤為不易。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國市場銷售額為227.7億港元（約合人民幣185億元），同比上漲14%，創(chuàng)下5來年最大增幅，且業(yè)績情況甚至好于實(shí)體零售大盤。
屈臣氏為何能持續(xù)保持領(lǐng)先？
01
消費(fèi)服務(wù)升級 比過去更重要
將屈臣氏的增長，放之于行業(yè)思考，其核心在于“對消費(fèi)者的服務(wù)升級”。
過去兩年時間，中國美妝市場經(jīng)歷“大盤增速放緩”“行業(yè)新規(guī)落地”“新國貨崛起又遇冷”“資本涌入又退出”“線上流量紅利從起到落”……在急速而又劇烈的迭代變化中，品牌和零售商們固有“打法”正失效：品牌憑借“流量方法論”一夜爆紅的現(xiàn)象難再，零售商亦不能再依靠單一的“貨架邏輯”實(shí)現(xiàn)增長。
這是一個全新的、前所未有的美妝市場，“對商業(yè)模式的不確定性”成為業(yè)內(nèi)人士的一致感受。于變量中前行，去何處尋找確定性的增長點(diǎn)？“消費(fèi)服務(wù)升級”被品牌和零售商們提出來并加以重視。在化妝品觀察的采訪中，多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，以消費(fèi)者為核心提升服務(wù)體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長的底層邏輯。
“消費(fèi)服務(wù)升級”在中國美妝市場早已不是新鮮話題，但其重要性從未像今天這般凸顯。隨著Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，他們在美妝消費(fèi)上有著多元化的訴求：如偏好選擇高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，又愛新鮮、愿意為顏值和潮流買單；既希望充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，又追求到店的互動體驗(yàn)。這些行為方式和特性，極大影響著美妝市場的變革方向。
屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)與化妝品觀察的對話中也印證這一觀點(diǎn)，“說實(shí)話想在中國市場上建立3-5年的戰(zhàn)略還挺難的，因?yàn)橹袊袌鲎兓浅？臁Ｓ绕湎M(fèi)者對新品、新嘗試的熱愛和追求，這對品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿足中國消費(fèi)者的需求，是所有品牌都需要去思考的。”
由此，品牌們在更多維度爭相展開創(chuàng)新和競爭。有些在“渠道”上進(jìn)行延伸，如完美日記、橘朵在線上大獲成功后又紛紛投入線下，通過更多觸點(diǎn)連接消費(fèi)者；有些在“產(chǎn)品功效”上持續(xù)深耕，如薇諾娜通過研發(fā)能力和體系的建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；有些則在“消費(fèi)場景”上謀新求變，如新型美妝集合店在門店設(shè)置獨(dú)具特色的網(wǎng)紅打卡地，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。
這些探索背后，本質(zhì)上是零售模式的一種演進(jìn)升級。在美妝行業(yè)，“新零售”概念已經(jīng)提出好多年，但到底新零售是什么，行業(yè)并沒有一個清晰的答案。而未來的零售模式，首先是通過“消費(fèi)服務(wù)升級”重建消費(fèi)者關(guān)系。
同樣，當(dāng)我們探查屈臣氏的增長邏輯，也發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)服務(wù)升級”是其保持領(lǐng)先的核心力量，在這過程中，屈臣氏和消費(fèi)者建立了長期的互動關(guān)系，進(jìn)而反哺其生意增長。
高宏達(dá)也在采訪中提到，屈臣氏從過去聚焦于開店規(guī)模和開店數(shù)量，到現(xiàn)在聚焦在消費(fèi)者體驗(yàn)的升級上。“從之前不斷重新裝修和改造原有的店鋪，到現(xiàn)階段在門店提供消費(fèi)者升級服務(wù)，我們認(rèn)為消費(fèi)者升級服務(wù)遠(yuǎn)比之前更加重要，屈臣氏接下來的戰(zhàn)略也將聚焦在如何提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者。”
02
一場O+O零售變革
屈臣氏的“消費(fèi)服務(wù)升級”，實(shí)則伴隨其O+O平臺策略而推進(jìn)的。
2018年，屈臣氏加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其后實(shí)行O+O平臺策略，無縫結(jié)合線下及線上平臺。與O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個，從而增加銷售的本質(zhì)不同，O+O是當(dāng)今顧客同時融合線下及線上購物的生活模式。
“把消費(fèi)者從線下帶到線上或者讓她從線上去到線下，都不是消費(fèi)者視角，我們都知道想要改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為有多難，如果她本身是喜歡線上購物的，那么大部分時間她還是會持續(xù)在線上購物。”高宏達(dá)強(qiáng)調(diào)，“屈臣氏O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā)，其核心戰(zhàn)略是借助線下線上的深度融合，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，去建立一個長期的消費(fèi)者關(guān)系。”
可見，在屈臣氏O+O平臺策略中，線下體驗(yàn)和線上效率同等重要，因此服務(wù)升級也必須在線下線上同時進(jìn)行。
線上，屈臣氏升級的方向是“便捷”�；�90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多個觸點(diǎn)，將服務(wù)從門店延伸到線上，全方位觸及消費(fèi)者。
在構(gòu)建多元觸點(diǎn)的同時，屈臣氏也在用年輕消費(fèi)者更易接受的方式進(jìn)行溝通，如推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物貓“屈奇”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)。以屈臣氏小程序?yàn)槔�，如今的視覺設(shè)計(jì)體現(xiàn)出色彩豐富、高創(chuàng)意的潮流風(fēng)格，更貼合當(dāng)代年輕人審美，便于打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動。
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