01：美妝護膚行業(yè)概覽
中國整體美妝護膚行業(yè)規(guī)模約5000億，其中基礎護膚和個護品類規(guī)模較大
02：美妝護膚行業(yè)子賽道梳理
子賽道可投資性分析
底妝、彩妝、基礎面部護膚品預期未來增速在10%左右，較為穩(wěn)�。换A護膚與功能性護膚、醫(yī)用敷料等賽道，皆屬于用戶粘性較高類產(chǎn)品
03：重點子賽道分析：底妝和彩妝
中國美妝市場規(guī)模
渠道多元化及深化等持續(xù)推動市場穩(wěn)健發(fā)展；2021年美妝行業(yè)CR5達45%，其中除逸仙電商外均為國際大牌
伴隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝主要消費群體不斷擴大。同時，消費升級促使人均美妝消費水平日益提升，共同推動中國美妝市場持續(xù)快速發(fā)展，至2020年美妝市場規(guī)模已達689億元。未來雖然隨著新興去中心化電商的進一步滲透，“他經(jīng)濟”理念的普及與美妝專業(yè)化、高端化趨勢的日益顯現(xiàn)，美妝市場將持續(xù)增長。但考慮到人口的負增長影響，我們預計市場將在22年后逐漸趨緩，2025年市場規(guī)模將達到1,097億元。集中度方面來說，2021年，美妝行業(yè)CR5約45%，且除逸仙電商外均為國際品牌。
中國美妝市場商業(yè)模式分析
在未來一段時間爆品邏輯仍將是行業(yè)的主要打法，但玩家自研、品牌力打造以及消費者服務運營將發(fā)揮越來越重要作用
成熟地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程簡析
日韓美妝對于中國更具有參考性；在眾多重要發(fā)展因素中，文化與美妝的深度結合不可忽視
美妝賽道玩家競爭格局
可分為歐美、日韓國際品牌以及資深、新銳國貨品牌四大類
目前仍僅頭部國際品牌構建并保持三大核心競爭力同步發(fā)展，但已有頭部資深國貨及新銳國貨品牌成功建立起雙重能力
04：重點子賽道分析：面部護膚
中國面部護膚市場規(guī)模
供需兩端發(fā)力，推動面部護膚行業(yè)發(fā)展
從供給端看，國際品牌及老牌本土品牌經(jīng)過多年深耕中國市場，有較強的品牌信用背書，客戶粘性更高。相比于國際品牌在各個價位段均有布局，本土品牌較多分布在中低端市場，隨著消費升級以及多年市場的教育，面部護膚中高端市場在未來會更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經(jīng)通過建立新品牌的方式開始掘金中高端市場，新銳本土品牌通過國際品牌“平替”概念切入市場；從需求端來看，面部護膚消費群體隨著消費人群結構年輕化，男性群體的逐步增加，老齡化群體堅持護膚以及農(nóng)村使用群體的增加四大因素的推動將持續(xù)擴大，同時隨著市場多年教育，消費者對護膚知識了解逐步加深，對產(chǎn)品的選擇將更加專業(yè)化、高端化；供需雙端共同推動中國面部護膚市場快速發(fā)展，2020年中國面部護膚市場規(guī)模已達2815億元，預期5年后該市場將達4655億元。
中國面部護膚市場競爭格局
線上渠道市場集中度在2017年前后有較大改變
國際品牌線上集中度的增加得益于其在2010到2016年期間網(wǎng)絡品牌旗艦店的鋪設。對比同期老牌本土品牌還在深耕線下渠道，而新銳本土品牌多數(shù)初成立，國際品牌較早切入線上渠道，完成線上布局；近年來國際品牌產(chǎn)品下沉以擴大市場份額，但由于本土品牌多年來在下沉市場的渠道鋪設（品牌種類多，鋪設渠道廣），國內外品牌集中度變化不明顯；從整體中國面部護膚品市場來看，市場集中度較低，競爭格局較分散，國際公司占據(jù)了較高的份額，本土公司僅百雀羚和伽藍市占率較高，未來隨著本土公司多品牌矩陣的逐步建立，市場份額將持續(xù)提升。
中國面部護膚市場品牌競爭力對比分析
可分為國際品牌、資深國貨品牌及新銳國貨品牌
中國面部護膚市場商業(yè)模式分析
本土和國際護膚公司最大區(qū)別在于核心資源
商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比
中國面部護膚市場商業(yè)模式的潛在變化及有效性對比
品牌矩陣及契合市場風向的營銷在未來依舊會幫助品牌吸引消費者，但隨著國家監(jiān)管收緊，消費者心智成熟，核心研發(fā)配方將會在同質化競爭中起到越來越關鍵的作用。
05：重點子賽道分析：功能性護膚
按玩家類型分市場規(guī)模及增速
新銳集團崛起帶動行業(yè)爆發(fā)，新玩家涌入、線上營銷、大眾渠道銷售是行業(yè)持續(xù)增長的動力；2021年市場規(guī)模320億元
2017年以前，薇諾娜、修麗可等“藥妝”玩家主要在專業(yè)渠道（OTC、醫(yī)美機構）銷售，知名度有限；2017年左右國內具深厚醫(yī)學背景的玩家利用線上電商渠道、私域流量的營銷增強了消費者的認知、行業(yè)迅速增長，主要企業(yè)年增均>50%；2018年國際玩家開始進入大眾渠道、國內老牌護膚品品牌紛紛孵化相關品牌，2019年新興品牌迎合抖音、私域流量營銷，行業(yè)持續(xù)火熱；新玩家不斷涌入、疫情催化帶動行業(yè)高增長直至2021年。目前，行業(yè)規(guī)模已超過320億元。
市場競爭格局
近三年玩家紛紛入局，頭部玩家份額變化較大但集中度穩(wěn)定；未來，受政策影響新玩家涌入機會減少，集中度將有提升
近幾年由于行業(yè)較新、政策/行業(yè)標準尚不完善，新進入者較多，玩家市場份額變化較大，但市場整體集中度變化不大：“藥妝”品牌在非專業(yè)渠道的布局導致一批原來在線下OTC及醫(yī)美機構等專業(yè)渠道布局的品牌份額迅速提升，并占據(jù)較高的市場份額，頭部玩家變化極大。未來預測市場集中度會進一步升高，頭部玩家優(yōu)勢更加明顯。主要是由于1.政策層面對原材料備份機制已出預案，新進入者機會減少，2.頭部玩家已建立一定品牌壁壘、研發(fā)壁壘（特殊化妝品研發(fā)、申報周期均較長），銷售渠道也逐漸成熟。
商業(yè)模式分析
產(chǎn)研模式：核心玩家因原料/配方研發(fā)優(yōu)勢、成熟供應體系、規(guī)模優(yōu)勢對上游有較強議價能力，中小玩家多以代工為主
核心玩家的核心品類以自研、合作研發(fā)為主，在原料供應、配方研發(fā)、生產(chǎn)供應體系上有一定優(yōu)勢，加之規(guī)模優(yōu)勢，對上游有較強話語權，研發(fā)成本一般較高；其他品類、其他中小玩家大多數(shù)產(chǎn)品以代工為主，該模式下玩家僅負責產(chǎn)品創(chuàng)意及外觀設計等，研發(fā)壁壘較低，中小玩家由于生產(chǎn)訂單的規(guī)模有限對上游代工廠的議價能力也不足；行業(yè)整體的研發(fā)費用率一般在~2-5%，毛利率~70-80%，除部分中小玩家在線上促銷活動多、終端價格折扣高而毛利率較低之外。
核心競爭力分析
新銳集團優(yōu)勢較強在行業(yè)集中度提高趨勢下受益最多，其他玩家通過渠道&品類拓展、價格優(yōu)勢同樣也會有較高增長
06：重點子賽道分析：醫(yī)用敷料
市場規(guī)模及增速
大眾渠道營銷及消費者意識提升帶動行業(yè)高增長，20年貼牌限制導致行業(yè)調整；未來市場仍受益于滲透率&復購率提升
近幾年，敷爾佳、創(chuàng)爾生物等公司拓展線上大眾銷售部渠道、開發(fā)相關產(chǎn)品，帶動消費者意識提升，從而促使行業(yè)高增長，2018、2019年行業(yè)增速分別達到51.1%、67.1%；2020年，國家限制I類冷敷貼等OEM貼牌以及醫(yī)療器械領域“兩票制”，影響了市場，2020年市場規(guī)模超過40億元，但增速僅~15%；由于該類產(chǎn)品覆蓋的人群尚在地域/年齡等方面有限、且醫(yī)美市場增長會持續(xù)拉動消費者對醫(yī)用敷料的需求，未來5年行業(yè)仍會維持在~15%的增速，行業(yè)成長因素會是產(chǎn)品滲透率的提升及產(chǎn)品復購率的提升。
市場競爭格局
頭部企業(yè)品牌聲量擴大導致行業(yè)集中度迅速提升，未來政策影響下新玩家進入有所限制
近年市場集中度有較大提升，頭部玩家規(guī)模逐漸起來和小玩家區(qū)分開，品牌壁壘逐漸建立；
由于醫(yī)療器械生產(chǎn)需要自主/委托研發(fā)&生產(chǎn)，無法代工，且對原材料的要求高、對研發(fā)投入要求高，進入門檻較高；加上政策層面，原材料備案機制等限制進入，中短期內新玩家進入的數(shù)量將會減少；
未來5年內，由于玩家同質化程度稍高、僅在銷售渠道上有分化，頭部腰部玩家之間仍會有份額的相互爭搶以及對新市場的搶占，更長時間后才會是頭部玩家壁壘大幅顯現(xiàn)優(yōu)勢引起集中度提高。
商業(yè)模式分析
直接對C端營銷、擴大護膚品業(yè)務線仍是主要趨勢，但在具體產(chǎn)品及對應的銷售渠道上會有所調整
核心競爭力分析
大型、中大型玩家優(yōu)勢較強，但短期內各類玩家均會受益
研發(fā)生產(chǎn)能力、核心成分優(yōu)勢、產(chǎn)品資質、OTC渠道資源、品牌力均會幫助玩家構建競爭力；大型玩家由于品牌力、較強技術/產(chǎn)品/渠道壁壘、規(guī)模優(yōu)勢有望覆蓋更多客戶群；但由于市場滲透率較低，各類玩家均會在市場本身的增長中受益。
07：重點子賽道分析：美妝集合店
中國美妝集合店市場規(guī)模
行業(yè)快速增長，頭部成熟玩家形成一定的規(guī)模和資本壁壘
美妝集合店的銷售額占比處于穩(wěn)步提升階段，預計未來五年復合增長率接近25%，到2025年達千億市場規(guī)模。成熟企業(yè)如屈臣氏、絲芙蘭屬于頭部玩家，進入市場早，形成了一定的規(guī)模和資本壁壘；2018年后隨著話梅、調色師、WOW COLOUR等新玩家迭出，新型集合店高速發(fā)展，快速躋身前列，未來預計行業(yè)集中度進一步下降。
商業(yè)模式及競爭策略
貨源多樣，新玩家采購模式靈活，數(shù)字化應用較為前期
美妝集合店采購國內外多品牌的護膚、彩妝、個護、香水等產(chǎn)品，也有少量自有品牌產(chǎn)品，以美妝工具為主。話梅、調色師等新型美妝店主要以買斷模式與上游供應商合作，產(chǎn)品進貨價各異，整體毛利率在20-40%，對于非品牌授權的產(chǎn)品，會通過經(jīng)銷商、百貨專柜、酒店等多渠道采購，單次采購量較小，進貨價時有波動。渠道以線下門店為主，線上布局各異，以小程序和淘寶店居多，絲芙蘭等成熟企業(yè)另有APP等形式。數(shù)字化應用主要在選品、庫存、會員與營銷管理等方面，屈臣氏、絲芙蘭等早期玩家在該領域較為成熟，在庫存監(jiān)測、人員排班、VR試妝等方面應用較早，新玩家仍處于搭建階段。
各渠道競爭力對比分析
從消費者角度看，集合店貨品多樣，價格優(yōu)勢不強，差異化體現(xiàn)在選品、供應鏈和服務上，提升用戶粘性和復購是關鍵
消費者對于渠道的粘性較低，在購物目標明確時，同樣的產(chǎn)品，消費者傾向于選擇價格低的渠道，而在購物目標不明確時，則傾向于選擇百貨等重服務、重體驗的渠道。集合店主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品多樣性，為消費者提供“一站式購物”的休閑場景，部分玩家注重門店設計與藝術感以吸引消費者；其差異化主要體現(xiàn)在選品、供應鏈和服務上，提升用戶粘性和復購是關鍵。
主要玩家列舉及競爭力分析
可分為以美妝/個護為主的傳統(tǒng)玩家及大/小店模式的新玩家
未來潛在變化趨勢及有效性分析
新型玩家未來主要在選品策略差異化、供應鏈管理優(yōu)化、全渠道營銷布局、會員精細化管理等方面構建自身競爭力
來源：艾瑞咨詢
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