屈臣氏集團花53億收購的Marionnaud Paris（瑪莉娜），在中國內(nèi)地市場發(fā)展地似乎并不順利。
早在2020年，源自法國的美妝集合店Marionnaud Paris首次進駐中國內(nèi)地市場，其就被看作是對標絲芙蘭的高端零售“新物種”，是拉動屈臣氏集團業(yè)績增長的一枚“重彈”。
也因此，Marionnaud Paris入局之初，就重點打造了賽博朋克風的“場”，并以100+全球小眾尖端好“貨”，同時結(jié)合線上零售玩法，希望能和盤踞國內(nèi)的一眾美妝零售品牌一較高下。
然而，時間過去快2年，定位“高端”的Marionnaud Paris僅在國內(nèi)開出了5家門店，其部分門店甚至引入了屈臣氏商品。線上，曾大張旗鼓宣告上線的“小程序商城”，也僅過了9個月就走向了關(guān)閉的命運。
從歐美遠渡而來的Marionnaud Paris，或正用不同于其他國家/地區(qū)的打法，以期適應(yīng)國內(nèi)的市場環(huán)境。
01
5家門店2種類型：
一部分對標絲芙蘭，一部分復制屈臣氏
截至目前，Marionnaud Paris在上海、武漢、西安、重慶共開出了5家門店，而這個曾經(jīng)被看做對標絲芙蘭的新物種，卻并沒有完全走向高端，目前開出的5家店大致可以分為以下兩種類型。
第一類店鋪：在高端化中找差異。
這類店鋪是對標絲芙蘭，以進口品經(jīng)營為主的高端店，典型如上海港匯恒隆廣場店和武漢K11店。
在第一類店鋪的經(jīng)營上，Marionnaud Paris保持高端定位的同時，也和絲芙蘭做出了明顯的差異化。
在選址上，Marionnaud Paris與絲芙蘭高度重合，但Marionnaud Paris整體以薰衣草紫和太空銀為主色調(diào)，營造出一種炫酷的賽博朋克風，相比于絲芙蘭的黑白配色，其門店調(diào)性更加鮮明，也更能吸引人的眼球。
例如，K11店就以600㎡的占地面積和極盡奢華的店鋪裝修，成為武漢K11藝術(shù)中心最耀眼的存在。
選品上，Marionnaud Paris也避開了和絲芙蘭的直面競爭。在絲芙蘭主打一線知名品牌，以及彼得羅夫、博倩葉、歐緹麗等獨家品牌時，Marionnaud Paris則重點聚焦“小眾進口品”，引進了瑞士奢牌CELLCORE、法國高端護膚品牌EISENBERG、日本護膚品牌芮思樂，及日本美容整形醫(yī)院品牌JCprogram等。
不過，從主品類的定價區(qū)間來看，絲芙蘭和Marionnaud Paris的定價水平基本一致，其中，護膚產(chǎn)品定價均在300-3000元之間，香水價位為500-1800左右。
第二類店鋪：30%商品“照搬”屈臣氏。
這一類店鋪，是既有進口品，也有屈臣氏系統(tǒng)商品的混合型店鋪，典型如漢陽摩爾城店。相比于對標絲芙蘭的高端門店，有人認為，該類店鋪更像是在復制屈臣氏。
例如，Marionnaud Paris摩爾城店就“照搬”了屈臣氏部分商品。相比于K11店，摩爾城店新增了美妝工具、男士品類，屈臣氏同款化妝棉、唇膏、粉撲及百元以內(nèi)的男士潔面產(chǎn)品，均在該店有售。
不僅如此，該店還開辟了平價護膚專區(qū)，上架了一葉子、玉澤、花皙蔻、肌膚未來等一眾平價國產(chǎn)品牌，屈臣氏自有品牌卓沿、睿致肌也赫然在列，上述美妝工具、男士以及平價護膚產(chǎn)品在門店中的陳列占比接近30%。
“不止武漢摩爾城店，目前西安店、重慶店均上架了屈臣氏的產(chǎn)品。”一位接近Marionnaud Paris的業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段，Marionnaud Paris貨架上的大部分國產(chǎn)護膚品牌，都來自屈臣氏系統(tǒng)。
不過，對于上線Marionnaud Paris門店，部分品牌表示并不知情。某護膚品牌負責人表示，他們并未與Marionnaud Paris有過接觸，“我們一直與屈臣氏接洽合作事宜，至于對方安排品牌產(chǎn)品在哪些系統(tǒng)或者門店上架，并不會寫進合同里。當然，進更多的門店和系統(tǒng)，對品牌曝光和銷售都有好處，原則上我們是支持和默許的”。
他進一步解釋，Marionnaud Paris之所以分銷屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品，“一方面或是為了補充不同價格帶的商品，一方面或與門店周邊客群的消費力有關(guān)”。
02
線上“停擺”
小程序商城并入屈臣氏
除了部分門店的定位越來越像屈臣氏，在線上版塊，Marionnaud Paris還存在和屈臣氏共用一個小程序的情況。
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