幾家歡喜幾家愁，雖屬小眾賽道，美妝集合店或正經(jīng)歷時(shí)代變遷。
一面是以屈臣氏為代表的老牌美妝集合店的窘境。
2022年1月，有不少消費(fèi)者反映，花錢參與了屈臣氏“1分錢面膜”活動(dòng)后提貨被拒，去屈臣氏直播間表達(dá)不滿，反遭主播辱罵。隨后，#屈臣氏1分錢買面膜活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起#、#屈臣氏主播辱罵消費(fèi)者像瘋狗#等話題登上微博熱搜，最終以屈臣氏官方致歉收場。
另一面是以HARMAY話梅為代表的新型美妝集合店的火熱。
2022年1月，新銳零售品牌B+油罐宣布獲得商湯科技的戰(zhàn)略投資；WOW COLOUR在其年會(huì)暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宣布獲得上億美元A+輪融資；HARMAY話梅憑9家門店，完成了近2億美元的C輪及D輪融資。
實(shí)際上，屈臣氏等創(chuàng)立三十余年的老品牌早已失寵，在新需求新渠道之下面臨品牌老化的困境。而2019年以來，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吸引著年輕人的目光。
從供給端來看，近幾年的渠道紅利、細(xì)分賽道紅利孕育出了一大批新銳美妝品牌，這些品牌大多興起于線上，但隨著其規(guī)模增長，品牌亦需要線下露出的機(jī)會(huì)，美妝集合店很好地彌補(bǔ)了百貨、KA、單品牌店等渠道進(jìn)入難、成本高的痛點(diǎn)。
從需求端來看，消費(fèi)者對美妝線下購物的需求持續(xù)存在，但消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)以及喜好逐漸轉(zhuǎn)變，新一代年輕人更追求沉浸式互動(dòng)和體驗(yàn)式消費(fèi)，催生DTC等營銷模式崛起，新型美妝集合店應(yīng)運(yùn)而生。
伴隨外部環(huán)境變化，品牌渠道代際更迭。對身處其中的“老物種”們來說，不進(jìn)則退。
老玩家危機(jī)重重
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國美妝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5000億元。但在龐大的市場規(guī)模下，百貨專柜渠道和傳統(tǒng)“雜貨鋪”式美妝集合店均遭到不同程度的“冷遇”。
據(jù)中國百貨業(yè)協(xié)會(huì)，2020年9月，化妝品品牌百貨專柜數(shù)量相比2020年4月下降8.3%，整體呈收縮態(tài)勢。傳統(tǒng)美妝集合店也因“老毛病”的日益暴露，比如“貼身”導(dǎo)購招致反感、新國貨品牌過少、產(chǎn)品介紹不明晰等，逐漸失去對年輕人的吸引力。
首當(dāng)其沖的就是屈臣氏。
“1分錢面膜”事件等負(fù)面新聞引發(fā)的輿論關(guān)注，讓越來越多人注意到屈臣氏業(yè)績增長乏力、品牌老化等問題。以這種方式重拾存在感，對進(jìn)入中國內(nèi)地長達(dá)33年的屈臣氏而言，或有些許悲涼。
屈臣氏集團(tuán)于1841年在香港創(chuàng)立，隸屬于長江和記有限公司，為知名的國際保健美容零售商，在全球27個(gè)市場經(jīng)營超過1.6萬家商店。屈臣氏為屈臣氏集團(tuán)旗下旗艦品牌，于1989年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年上半年，屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會(huì)員，實(shí)現(xiàn)收益115.99億港元。盡管2021年業(yè)績好轉(zhuǎn)，但仍未恢復(fù)到疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中國的收益為125.12億港元。
值得注意的是，隨著近年來門店數(shù)量的增加，屈臣氏的平均單店收益不增反降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019財(cái)年，屈臣氏中國門店數(shù)量由3271家增至3947家，同期其收益從217.83億港元增至245.91億港元，也就是說，平均單店收益約從666萬港元降至623萬港元。
比單店收益下滑更尷尬的是，屈臣氏的重要標(biāo)簽之一——“熱心導(dǎo)購”，如今也成了被吐槽最多之處。
大家對“貼身式”導(dǎo)購服務(wù)的反感程度，在社交平臺(tái)上可見一斑。類似于“被屈臣氏導(dǎo)購忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)？”、“怎樣簡單粗暴地拒絕屈臣氏的導(dǎo)購？”、“怎么才能讓屈臣氏的導(dǎo)購員不向我推銷產(chǎn)品？”等問題，往往能獲得高贊高評論數(shù)。
屈臣氏中國也曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，而由于互聯(lián)網(wǎng)信息透明化，Z世代對導(dǎo)購服務(wù)并不買賬，更偏好不被打擾、自由選購的購物環(huán)境。
一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭也難逃困境，近兩年在全球疫情影響下業(yè)績下滑顯著。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門銷售額大跌25%至26.26億歐元；2021年上半年銷售額小幅回升，同比2020年上半年增長5%至50.85億歐元，但與疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部門銷售額較2020年同比增長18%，較2019年下降18%。
除了業(yè)績下滑，因虛假營銷問題遭罰更是對絲芙蘭品牌形象造成沖擊。
2021年7月，據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站信息，絲芙蘭因相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，被處罰款40萬元。同年6月22日，絲芙蘭也曾因同樣的問題被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款40萬。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，從2016年至今，絲芙蘭被行政處罰22次，僅2021年就有3起，違法行為大多為“發(fā)布虛假廣告、對商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的宣傳”，處罰總金額近266萬元。
面臨發(fā)展困境的除了絲芙蘭、屈臣氏，還有Space NK、萬寧等“難兄難弟”。
2020年4月，受新冠疫情影響，英國美妝集合店品牌Space NK表示將關(guān)閉位于中國的門店，退出中國市場。2020年7月，一直主打“藥妝”和健康類產(chǎn)品的老牌美妝連鎖店萬寧，也傳出大規(guī)模撤店的消息。
“美妝集合店的目標(biāo)客群永遠(yuǎn)是年輕人。傳統(tǒng)集合店滿足了上一代年輕消費(fèi)者的需要，是大浪淘沙后的勝出者。”億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師武玥分析道，“但隨著中國消費(fèi)市場迭代速度的加快，它們的渠道、營銷模式、品牌形象等都亟需變革。一旦掉隊(duì)，就會(huì)因?yàn)闊o法滿足新一代年輕消費(fèi)者的胃口，而面臨品牌老化的困境。”
新玩家各出奇招
和老玩家的黯然失色形成鮮明對比的是，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、調(diào)色師為代表的新型美妝集合店，近年來風(fēng)頭正盛。“無BA模式”、“爆款彩妝”、“網(wǎng)紅打卡”、“沉浸式場景”等是他們共同的標(biāo)簽。
這些新玩家大致可以分為兩類：以HARMAY話梅、黑洞為代表，主打“高端小眾”，以街邊大店為主，基本上一城一店，擴(kuò)張速度相對較慢；以WOW COLOUR、調(diào)色師為代表，主打“高性價(jià)比”，其門店面積一般小于300㎡，擴(kuò)張速度快、門店數(shù)量多。
值得注意的是，在新型美妝集合店的崛起中，資本始終扮演不可替代的角色。
HARMAY話梅2017年在上海安福路開業(yè)首家線下門店，因2019年開業(yè)的北京三里屯門店在社交平臺(tái)火爆，開始在美妝圈走紅。截至2021年12月，HARMAY話梅在上海、北京、杭州等地共有9家線下門店。
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