2019年12月，當時僅有3家門店的HARMAY話梅拿到來自高瓴資本等機構的A輪融資，一戰(zhàn)成名。據(jù)悉其首輪投后估值高達5億元，單店估值超過1.6億元，2020年B輪融資后，甚至傳出單店10億元估值的消息。近日，HARMAY話梅又宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。
從商業(yè)模式上看，HARMAY話梅主要依靠小樣引流，中小品牌來拉升利潤空間，走“倉儲+小樣”路線。
HARMAY話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂曾在接受媒體采訪時透露：“話梅的大牌產品和中小品牌的比例為64開，大品牌6， 中小品牌4。同比來看，中小品牌的銷售占比在提升。大品牌主要是引流，一些限定版或者是柜臺斷貨的爆款，我們甚至是零毛利或者賠錢給到消費者，靠中小品牌來拉升利潤空間。”
2019年才開始營業(yè)的調色師，則以2887.5%的商品交易總額復合年增長率，在短短兩年間迅速崛起。目前，調色師擁有直營門店超過300家，有超過150個全球彩妝品牌，SKU數(shù)目更是高達6000個。其母公司KK集團成立于2015年，融資總額超過30億元，現(xiàn)已遞交招股書擬于港股IPO。
在品牌定位上，調色師傳達的“好玩、好看、好用”理念，瞄準了16-23歲年輕女性消費人群，平價和輕奢是其重要標簽。
WOW COLOUR成立于2020年，是名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團旗下的美妝集合店品牌，隸屬于色界美妝（廣東）科技有限公司。成立一年多以來，WOW COLOUR已通過加盟制開出300家店，融資總額超過15億元。
在外界認知中，WOW COLOUR與國產網(wǎng)紅品牌密不可分，比如橘朵、花知曉、Colorkey、Girlcult、花落莉亞等。WOW COLOUR將自己定位為聚焦國貨彩妝、國際護膚以及海外小眾品牌的美妝集合店。
武玥認為：“新型美妝集合店的崛起，一定程度上重構了人、貨、場三個維度，形成了差異化競爭力。”
從“人”的維度看，Z世代已成為帶動美妝新消費增長的主力軍。KK集團創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，新生代消費者具有三個特點：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。
美妝集合店作為美妝零售在體驗式消費領域的新業(yè)態(tài)，是順應Z世代喜好的。一間精致、新潮、好逛的美妝集合店，滿足Z世代的即時滿足感和嘗試欲的同時，也滿足了Z世代對沉浸式體驗的訴求。
從“貨”的維度看，“買手制+大數(shù)據(jù)”是新型美妝集合店最常用的策略，以用戶需求為導向，在數(shù)據(jù)驅動下高頻率更新SKU。
具體而言，買手制即通過雇傭買手人工選品，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)即通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)篩選爆品。對于已經上架的貨品，根據(jù)店內客觀的銷售數(shù)據(jù)對商品進行“末位淘汰”，填補新的熱門商品，不斷調整 SKU。
從選品策略來看，網(wǎng)紅新銳品牌是調色師和WOW COLOUR貨品結構的核心。WOW COLOUR引入了諸多國產新銳品牌，調色師引進了來自日本、韓國、泰國和美國的246個海外品牌。
HARMAY話梅則更側重于海外小眾美妝，目前其線下門店中有50%的SKU為這類品牌。HARMAY話梅聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官鐘太鵬曾在接受媒體采訪時表示，選貨策略是其區(qū)別于競爭者的核心優(yōu)勢之一。
從“場”的維度看，新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。
各品牌在選址上皆以年輕人占比較高的城市和商圈為主，室內陳設及店面設計的打卡社交屬性較強，能夠最大程度吸引人群到店。去導購式營銷，按品類而非品牌的陳列方式，都給足消費者“逛”的體驗感。
新老過招，勝負未定
新物種風頭正盛，但也存在著隱憂。
目前新型美妝集合店大多通過網(wǎng)紅裝修、大牌小樣、新銳國貨線下體驗來引流，但問題是如何讓顧客在首次購買后轉換成復購客戶。
從最關鍵的產品售價來看，新興美妝集合店的優(yōu)勢并不明顯。比如HARMAY話梅海外大牌的價位在低于大牌專柜價、高于日上免稅店的中間地帶，以阿瑪尼大師粉底液3號為例，HARMAY話梅微信小程序售價567元，專柜售價630元，日上免稅店售價470元。
在最根本的貨源問題上，新型美妝集合店在大牌渠道、庫存流轉等方面都面臨質疑或挑戰(zhàn)。
KK集團創(chuàng)始人吳悅寧曾在采訪中表示，調色師采用買斷制向品牌直采貨品，不再退回貨品，也不向品牌方收取后臺費用，這就降低了供應商的銷售運營成本，使美妝產品售價擁有了低于專柜的可能，獲得一定的價格優(yōu)勢。
“買斷制能提高議價權，但由于無法退回貨品，伴隨而來的庫存問題如何解決，能否實現(xiàn)順暢的貨品流轉鏈路，還沒看到解決方案。”武玥表達了擔憂。
HARMAY話梅則在海外大牌的貨源問題上面臨挑戰(zhàn)。鞠春茂在接受媒體專訪時曾表示，未來HARMAY不排除會跟一些頭部的國潮美妝品牌合作，但還是會以國外的美妝品牌為主，在目前中國的商業(yè)環(huán)境下，海外一線大牌的授權比較難拿到，他們的經銷商體系很固定，不太容易打破。
鞠春茂透露：“目前HARMAY的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。”
相比之下，老牌集合店仍然把控著更多的大牌資源。以絲芙蘭為例，絲芙蘭是LVMH旗下的中高端化妝品零售商店，與LVMH、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團以及其它一些大型歐美日韓的日化集團合作，各國絲芙蘭直接從品牌方在當?shù)厥袌龅淖铐敿壡滥秘�，這樣的拿貨方式確保了其產品的真實性。
絲芙蘭高端化定位深入人心，品牌借助絲芙蘭能夠迅速提升身價。因此，絲芙蘭是海外新興品牌入華的首選試驗場，例如網(wǎng)紅眼影URBAN DECAY今年通過入駐絲芙蘭進入國內市場；同時絲芙蘭也是國產品牌出海、謀求國際化的陣地，例如攜手瑪麗黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道專屬高端系列或子品牌。
歸根結底，賺不賺得到錢，或是這些光鮮亮麗的新物種當前面臨最大難題。
根據(jù)招股書，調色師母公司KK集團承擔著巨額的運營成本。眾所周知，調色師門店大多設立于于一、二線城市的頂級商圈及購物中心且店面積則在100-2100平方米，其租金和運營成本居高不下。
調色師和WOW COLOUR開店速度雖快，但也在經受著擴張帶來的考驗。KK集團招股書顯示，受新冠疫情的影響，僅2021年上半年，調色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關閉59家；WOW COLOUR官網(wǎng)顯示，2021年上半年也陸續(xù)有門店關閉。新型美妝集合店能否繼續(xù)高歌猛進，恐怕并不樂觀。
新型美妝集合店的盈利能力尚需要時間驗證。“能不能盈利，多長時間盈利，意味著商業(yè)模式有多大的實現(xiàn)空間。有時候資本看好并不代表這種商業(yè)模式就有未來，資本可能只是為線下消費的創(chuàng)新買單。”武玥認為。
為了破除種種困境、打開想象空間，新型美妝集合店已經開始試水美妝之外的其他業(yè)態(tài)。
比如HARMAY話梅的愿景是“未來將打造一個個美好生活社區(qū)，將美妝、藝術展、書籍、飲品、甜品、潮牌等業(yè)態(tài)都有機融合，構造一個多場景的美好生活體驗空間”。近幾年里，話梅的新動作也集中在和設計師做聯(lián)名款，開發(fā)自有產品、咖啡茶飲，開展投資等。
2020年7月，HARMAY話梅先是與時裝設計師Masha Ma達成合作，推出聯(lián)名款T恤、褲裝、時尚挎包及購物袋等，所有商品均在HARMAY話梅線下門店進行銷售；2020年9月，HARMAY話梅成立北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，創(chuàng)立檸檬茶品牌introlemons；2021年2月，上海話安咖啡有限公司成立，HARMAY話梅持股60%。
2021年9月，HARMAY話梅位于上海武康路的旗艦店正式開業(yè)，是其業(yè)態(tài)融合的第一次試水。相較之前“美妝集合店”的定位，新店試圖打造成一個集美妝店、咖啡廳、零售、休閑于一體的“零售廣場”。這家店也出現(xiàn)了許多非美妝類產品，例如零食、酒水、寵物用品以及小家電等。
“多業(yè)態(tài)融合的‘零售廣場’所指向的‘美好生活提案’模式，或許打動了資本的心，但能否打動都市青年的心，尚需觀察。”武玥認為。
尾聲
線上線下“圍攻”之下，屈臣氏也在積極尋求轉型。
2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上線，據(jù)稱上線6個月之后，銷售額便突破了5億元。2021年2月28日，屈臣氏官宣明星蔡徐坤成為品牌代言人。同時屈臣氏還發(fā)力線上商城，并推出點贊評論贏海報等玩法引流。
對備受詬病的美妝品牌少、門店風格老舊、導購員“過分熱情”等，屈臣氏也進行了加緊改造。首先是引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌，用更潮流的彩妝元素裝飾改造門店，逐漸取締以往的藍白配，屈臣氏也表示要通過培訓重塑門店導購形象，提高導購服務水平。
屈臣氏、絲芙蘭們雖顯示出一定疲態(tài)，但若跟上時代節(jié)奏、積極求變，也并非毫無生機。“他們如果能創(chuàng)造出適合年輕人的子品牌，也不失為一條出路。”武玥樂觀地表示。
參考資料：
1、《黑洞、話梅攻勢兇猛，絲芙蘭倍速開店》，商業(yè)地產頭條
2、《美妝集合店：差異化選品，沉浸式購物，打造Z世代美妝樂園》，海通證券
3、《36氪專訪｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家線下店都已盈利，不靠大品牌賺錢》，36氪
4、《成為美妝新勢力品牌的首選，調色師憑的是什么？》，化妝品報
來源：億歐網(wǎng) 孫美娜
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