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大牌香水小樣也是該店一大特色化經(jīng)營(yíng)。為了突出這一品類，門店在收銀臺(tái)處用水晶玻璃容器做了一個(gè)特別的香水陳列，烘托出了一種浪漫、夢(mèng)幻的氛圍，不少消費(fèi)者會(huì)被其場(chǎng)景化陳列及香水本身精致獨(dú)特的包裝和香味打動(dòng)，從而形成連帶銷售。
除此之外，門店還上架了可以單次使用的洗護(hù)產(chǎn)品，卸妝、止汗珠，以及各類日用產(chǎn)品，為周邊居民和游客提供即時(shí)的便利性服務(wù)。
結(jié)合顧客屬性進(jìn)行特色化選品的同時(shí)，該店也將商家價(jià)格帶嚴(yán)格控制在100-300元之間，其中百元左右的商品占絕大多數(shù)，再配合屈臣氏會(huì)員價(jià)模式，極大降低了顧客在購(gòu)物過(guò)程中的決策時(shí)間。
正因如此，顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間普遍不長(zhǎng)。再加上，門店為追求“店小品全”，致使上架商品數(shù)量繁多，陳列密集，且無(wú)明顯的品牌區(qū)分，消費(fèi)者很難快速找到目標(biāo)商品，這意味著，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中需要BA頻繁介入。
但據(jù)悉，該店僅配置了2名BA，且采取“兩班倒”制，在人流量較大的時(shí)段，值班BA很難完全兼顧到每一位進(jìn)店顧客。此外，BA的頻繁介入和推銷，也導(dǎo)致該店自主購(gòu)物的氛圍并不濃烈。
03
運(yùn)用“O+O零售模式”
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難得的是，這家10平米的小店，也結(jié)合了屈臣氏重點(diǎn)打造的“O+O零售模式”。
為了讓消費(fèi)者在小店獲得不輸大店的試妝體驗(yàn)，該店專門配置了皮膚檢測(cè)儀、試妝小程序等，顧客可以自行體驗(yàn)，并根據(jù)皮膚測(cè)試和試妝結(jié)果，試用對(duì)應(yīng)護(hù)膚品，挑選最匹配個(gè)人風(fēng)格的口紅色號(hào)、以及發(fā)色等。
為此，該店陳列了大量可供試用的正裝樣品。BA介紹，在該店體驗(yàn)過(guò)皮膚測(cè)試服務(wù)，并試用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者，有近六成會(huì)在測(cè)試完成后持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效的產(chǎn)品，近五成會(huì)在一段時(shí)間后再次回到小店，追蹤自己的膚質(zhì)變化。
事實(shí)上，除了承接自然到店的顧客，為其提供可知可感的體驗(yàn)式服務(wù)，這家小店也可以為附近5-10公里顧客提供云服務(wù)。
從2017年開(kāi)始，屈臣氏就在積極推進(jìn)數(shù)字化布局，之后更是重點(diǎn)打造“O+O零售”模式。截至目前，屈臣氏已經(jīng)成功打造微信公眾號(hào)、屈臣氏云店等多個(gè)數(shù)字化工具，并先后和百度外賣、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺(tái)合作，開(kāi)展線上下單、門店自提和30分鐘閃送服務(wù)。
而包括這家屈臣氏小店在內(nèi)的4100家線下門店，已然成為屈臣氏數(shù)字化工程的“前置倉(cāng)”，是“30分鐘送達(dá)”承諾的最大保障。
正如屈臣氏小店的BA介紹，很多進(jìn)店試用后沒(méi)有立即下單的顧客，事后會(huì)趁活動(dòng)季，通過(guò)屈臣氏小程序或第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)完成下單，“下單時(shí)，顧客通常會(huì)就近選擇店鋪，門店也將以最快速度將商品送到顧客手中”。
除了商品服務(wù)，顧客還可以通過(guò)線上工具預(yù)約門店的化妝服務(wù)。“不一定預(yù)約到我們店，有時(shí)候我們也會(huì)把有相關(guān)需求的顧客，輸送至周邊的屈臣氏‘大店’，因?yàn)榇蟮甑姆⻊?wù)更全。”該店BA如是表示。
由此可見(jiàn)，借助線下密集的店鋪“網(wǎng)點(diǎn)”和數(shù)字化工具，屈臣氏正在打造一個(gè)“線上便捷+線下體驗(yàn)”無(wú)縫融合的消費(fèi)場(chǎng)景。
借助這套模式，屈臣氏在美妝行業(yè)的“萬(wàn)物互聯(lián)”模式也正在逐步實(shí)現(xiàn)：擁有數(shù)千萬(wàn)一體化會(huì)員，對(duì)內(nèi)掌握數(shù)據(jù)算法，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷方式，對(duì)外則支持在線預(yù)訂、拼團(tuán)裂變、到店取貨、配送到家等多樣化的服務(wù)方式。
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